2015-01-30
1464
В предыдущих главах мы рассмотрели базовые элементы эффективного ценообразования, т.е. основные моменты, которые должны быть учтены компанией, если она хочет принимать обоснованные ценовые решения. Однако эффективность ценовых решений компании будет гораздо выше, если эти базовые элементы соединить в некоторую систему, функционирующую на основе определенных принципов и правил и направленную на достижение определенной цели. Создание такой системы и составляет содержание процесса разработки ценовой политики компании, которая является одним из важнейших составных элементов организации ее деятельности.
В условиях рыночной экономики разумная и проработанная ценовая политика является необходимым условием успешного существования фирмы на рынке. Цены определяют рентабельность фирмы, служат важным орудием в борьбе с конкурентами, а также помогают созданию определенного имиджа компании в глазах потребителей. Умелое маневрирование ценами позволяет с максимальной выгодой использовать рыночную конъюнктуру, обеспечивать стабильное поступательное развитие фирмы. Несмотря на возросшую за последнее время значимость неценовых методов конкуренции, значение ценовой политики при формировании общей маркетинговой политики фирмы остается высоким.
Следует различать понятия ценовой политики, ценовой стратегии и тактики ценообразования, хотя в практической деятельности они нередко ошибочно используются как синонимы. Ценовая политика представляет собой совокупность принципов, правил и ограничений, в рамках которых принимаются ценовые решения и которые позволяют фирме достигнуть поставленные (стратегические, оперативные) цели. Характер и возможности этой совокупности правил, а также степень их формализации могут существенно варьироваться у разных фирм даже в рамках одной отрасти в зависимости от предпочтений или стиля руководства. Политика цен представляет собой результат реализации в основном внутренних целей финансового или какого-либо иного корпоративного характера.
Под стратегией вообще принято понимать набор правил и приемов, с помощью которых достигаются основополагающие цели развития той или иной системы[26]. В свою очередь, ценовая стратегия – это целевая установка долговременного характера в области цен, разрабатываемая и реализуемая в тесной связи со стратегиями в других областях деятельности фирмы на рынке. Цена при этом выполняет роль активного и важного компонента общей маркетинговой структуры. Ценовая стратегия (если таковая у фирмы есть) является частью ценовой политики фирмы. Однако возможна ситуация, когда у фирмы выработана некоторая политика цен, но отсутствует какая бы то ни было ценовая стратегия. Это имеет место, если фирма не пытается определить свои цели и свое положение на рынке в долгосрочной перспективе, а живет только сиюминутными интересами и целями. Более подробно различные ценовые стратегии будут рассмотрены позже.
Тактика цен является частью как ценовой политики, так иногда и ценовой стратегии. Стратегия цен предполагает координацию ценовых решений с учетом их долговременного влияния, нередко игнорируя краткосрочные или тактические преимущества, порождаемые кратковременными колебаниями рынка или условий торговли. В свою очередь, тактика цен непосредственно связана с манипулированием ценами для получения оптимальной реакции от определенной группы потребителей в условиях конкуренции. Тактика цен, таким образом, представляет собой практические средства обеспечения ежедневной реакции на изменения условий рынка. По своей сути тактика является краткосрочной, хотя это и не исключает возможности применения одних и тех же тактических приемов в течение длительного периода времени. Как утверждает Б. Аткин, тактика дает краткосрочные решения для обеспечения реализации стратегии, которая управляет назначением конкретных цен и теми способами, с помощью которых они доводятся до покупателя[27]. Тактика может меняться неоднократно за период действия одной стратегии, частью которой она является.
Теоретически стратегия превалирует над тактикой в процессе ценообразования. Однако на практике не всегда можно легко отличить стратегию от тактики. Строго говоря, можно выделить два уровня тактики. Первый уровень представляет собой тактические решения, которые связаны с управлением фактическими уровнями цен, а также психологией клиента и характером процесса продажи. Эти тактические приемы остаются в силе в течение определенного периода времени и фактически формируют часть стратегии. Это своего рода «стратегическая тактика». Наиболее широко распространенным приемом стратегической тактики является предоставление определенных скидок. Второй уровень тактики цен направлен на решение повседневных тактических проблем, к которым можно отнести выбор наилучшего способа повышения цен, вызванного ростом издержек; поиск способов удержания стабильных цен путем модификации продукции; выбор периодичности и размеров изменения цен в ответ на изменения издержек или цен конкурентов; учет или игнорирование в ценах краткосрочных преимуществ и недостатков положения фирмы на рынке и т.д.
Разработка политики, стратегии и тактики в области ценообразования, в первую очередь, предполагает внимательный анализ разнообразных внутренних и внешних факторов. К внутренним факторам относятся задачи и цели компании; опыт, накопленный фирмой в области установления цен; объем и структура затрат; влияние эффекта масштаба на себестоимость единицы продукции; цены на другие изделия данной фирмы; профессионализм менеджеров; темп разработки и освоения новых изделий и др. Среди внешних факторов выделяются объем и структура спроса (возможности сегментации спроса); ценовая эластичность спроса; характер конкуренции; методы осуществления продаж; ценовая политика поставщиков сырья и комплектующих; ожидаемая политика правительства и общая макроэкономическая ситуация и т.д. Однако среди всего этого многообразия факторов можно выделить наиболее важные. К ним относятся цели фирмы, структура рынка соответствующего продукта и степень конкуренции, этап жизненного цикла продукта.
Цели фирмы. В экономической теории часто утверждается, что цель каждой фирмы заключается в получении максимальной прибыли. Однако на практике фирмы редко ставят себе задачу получения максимальной прибыли. При проведении агрессивной политики в области прибыли легко может пострадать финансовая стабильность фирмы. В то же время простое извлечение прибыли само по себе не является гарантией непрерывного потока средств, необходимых для инвестиций в обновление и расширение производства. Значительно более важно, чтобы извлекаемые фирмой прибыли были привлекательными (достаточными и стабильными) для инвесторов, от которых в действительности зависит настоящее и будущее положение фирмы. С точки зрения интересов инвесторов финансовая стабильность особенно важна. Данной задаче соответствует получение не максимального, а умеренного уровня прибыли, предполагающего умеренный уровень дивидендов и нераспределенной прибыли. Поэтому важной целью фирмы может являться достижение и (или) поддержание определенного уровня рентабельности инвестированного капитала.
Строго говоря, финансовые цели (в виде прибыли или рентабельности инвестированного капитала) являются не единственным определяющим фактором политики компании в области ценообразования. Другими важными целями на том или ином отрезке деятельности фирмы могут быть следующие:
– цели, связанные с занимаемой долей рынка или стремлением к лидерству на рынке;
– задачи расширения рынка и количественные цели (увеличение объема продаж);
– задачи достижения удовлетворительного уровня использования производственных мощностей;
– задачи снижения расходов и повышения эффективности;
– задачи возмещения расходов на научные исследования и опытные разработки;
– совершенствование продукции и бизнеса для достижения долговременной стабильности и роста фирмы в целом;
– поиск нового образа действий, позволяющего создавать или поддерживать определенный имидж и репутацию фирмы и др.
Однако даже когда компания на какой-то период ставит перед собой цель не финансового характера, долгосрочная цель все равно заключается в достижении определенной прибыльности и рентабельности. Иначе компания просто не сможет существовать на рынке в течение длительного времени – неудовлетворительное финансовое положение влечет недостаток собственных средств для развития компании и отсутствие интереса к ней инвесторов.
Структура рынка. Мы уже говорили, что в основе понятия рыночной структуры лежит степень влияния отдельного субъекта рынка (продавца или покупателя) на рыночную цену. В условиях чистой конкуренции отдельная фирма выступает ценополучателем и ее главной задачей становится снижение своих издержек производства. Рыночная цена противостоит каждой отдельной фирме и определяет прибыльность или убыточность последней. Целью большинства фирм здесь является простое выживание на рынке.
В условиях чистой монополии цена не является заданной величиной, а определяется монополистом на основе сравнения своей предельной выручки и предельных затрат при разных объемах производства продукта. Монополист имеет дело с совокупным спросом и осознает, что при увеличении производства ему придется снижать цену на свой товар и наоборот. Тем не менее в условиях монополии возможно осуществление ценовой дискриминации, т.е. установление разных цен на один и тот же товар.
Роль и значение ценовой политики резко возрастает при монополистической конкуренции, когда фирма может выбирать цену на свой товар в рамках определенного ценового интервала, определяемого ценами товаров-заменителей. Спрос на дифференцируемые товары высокоэластичен – повышение цены на один из них приведет к переключению покупателей на товар конкурента, и наоборот. В этих условиях возникает задача завоевания все новых потребителей своего товара, т.е. увеличения доли рынка. Часто это завоевание осуществляется при помощи цены.
Еще больше возрастает зависимость производителей друг от друга при олигополии, поскольку здесь их число невелико, и каждый занимает существенную долю рынка. Борьба за покупателей и долю на рынке здесь становится особенно острой. При этом повышается значение правильно выстроенной ценовой политики, учитывающей на только потребительский спрос, но и стратегическую игру конкурентов.
Жизненный цикл товара. Для сложной продукции ценовая политика фирмы во многом определяется фазой жизненного цикла, на которой находится товар: стадия разработки и вступления товара на рынок, стадия роста, стадия зрелости продукта, стадия падения. Построение ценовой политики в зависимости от жизненного цикла товара предполагает учет в ценообразовании фактора изменения издержек в результате изменения объема производства товара, а также фактора изменения покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара, времени нахождения его на рынке. Это очень важная проблема, которую мы подробно рассмотрим позже.
В последующих разделах данной главы мы сосредоточим внимание на рассмотрении конкретных стратегий и возможностей их использования в тех или иных условиях. Однако успешная реализация любой стратегии невозможна без постоянного анализа принимаемых решений с позиций базовых элементов эффективного ценообразования, рассмотренных нами в предыдущих главах. Поскольку эффективное ценообразование является не конечным результатом, а непрерывным процессом, то базовые элементы эффективного ценообразования должны быть объединены в систему и составлять каркас ценовой политики компании. Только после поэтапного анализа альтернативных ценовых решений с позиций всех базовых элементов, таких как затраты, покупатели, конкуренты, возможно сформулировать действительно работоспособную ценовую стратегию. Собственно разработку ценовой стратегии компании следует осуществлять в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формулировка стратегии (рис. 7.1). При этом каждый из этапов охватывает базовые элементы эффективного ценообразования.
Рис. 7. 1. Основные этапы разработки ценовой стратегии
Сбор исходной информации как этап разработки ценовой стратегии должен включать следующие мероприятия:
1) оценка затрат. Основное внимание должно уделяться выявлению затрат, которые реально относятся к производству и сбыту данной продукции, а также анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов продаж и соответственно выпуска в результате изменения цен;
2) уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым в ближайшее время и на перспективу. В соответствии с другими элементами финансового плана предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также какая цель является приоритетной – получение максимальной прибыли, определенной отдачи на инвестированный капитал или получение определенного размера прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам (включая кредиторскую задолженность поставщикам, бюджету и работникам предприятия);
3) сбор данных о покупателях. Здесь выявляется размер спроса на продукт и структура спроса. Выявляются группы покупателей в соответствии с характером предпочтений, уровнем доходов, географическим местоположением и т.д. Оценивается ценовая эластичность спроса в разных сегментах;
4) уточнение маркетинговой стратегии. Определяются целевые группы покупателей, методы продвижения товара и рекламы. Ценовая стратегия должна точно соответствовать выбранной маркетинговой стратегии;
5) выявление конкурентов. При этом определяются существующие и потенциальные конкуренты, наиболее значимые с точки зрения влияния на уровень продаж и цену продукта данного предприятия. Анализируются преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ее ассортимента и т.д.
Стратегический анализ как второй этап разработки ценовой стратегии, в свою очередь, включает следующие элементы:
1) финансовый анализ. Рассматривается величина предельной и средней прибыли от производства каждого вида продукции при данной цене, безубыточное изменение объема продаж при разных ценовых корректировках. На основе кривой безубыточности продаж определяются ценовые решения, приемлемые с точки зрения реализации финансовых целей компании. Прогнозные финансовые результаты анализируются на основе информации о возможных вариантах цены, модификациях продукта и затратах на производство каждой модификации, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие имеет шансы устойчивых конкурентных преимуществ – либо оно может завоевать покупателей посредством более полного удовлетворения их требований при дополнительных затратах на продукт, либо оно имеет возможность внедрения технологии и организации производства, позволяющих выпускать продукт с теми же потребительскими свойствами, что и у конкурентов, но с меньшими затратами;
2) сегментный анализ рынка. Определяется, как и какими методами наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен на продукт и по уровню затрат предприятия. Определяются границы между различными сегментами, для того чтобы пониженные цены в одном сегменте не мешали установлению более высоких цен в других сегментах. Здесь необходимо учитывать требования действующего законодательства в отношении ценовой дискриминации;
3) анализ конкуренции. Целью такого анализа является прогнозирование возможной реакции конкурентов на альтернативные ценовые стратегии данной фирмы. Оценивается влияние ответных мер конкурентов на уровни продаж каждого вида продукции, массу прибыли и рентабельность инвестированного капитала. Изыскиваются меры воздействия на конкурентов в целях достижения избранной ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, определяются возможности фирмы в повышении вероятности достижения своих целей по объемам продаж и прибыли за счет сосредоточения усилий на целевых сегментах рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного преимущества. Соответственно, выявляются те сегменты рынка, где стратегически рационально прекратить (или не начинать) деятельность.
Еще одним фактором, который может внести существенные коррективы в принимаемые ценовые решения, выступает государственное регулирование. Эту проблему мы подробнее рассмотрим в последующем. Здесь же отметим, что на уровень цены существенное влияние оказывает существующая система налогообложения или субсидирования продукции, таможенное регулирование, антимонопольное регулирование, государственная промышленная политика и т.п.
