Выбор ценовой стратегии на разных этапах жизненного цикла товара

Как уже отмечалось, этап жизненного цикла товара является важным фактором, влияющим на выбор ценовой стратегии. Каждый из рассмотренных нами базовых элементов (затраты, ценовая чувствительность покупателей, конкурентная среда) достаточно предсказуемо меняется по мере того, как товар проходит через известные четыре фазы жизненного цикла: становление, рост, зрелость, упадок. Соответственно, это не может не сказываться на ценовых решениях.

Так, на стадии становления, т.е. разработки и вступлении товара на рынок, с одной стороны, производитель хочет компенсировать издержки на исследования и разработку этого товара, организацию его производства. Кроме того, потребители могут воспринимать цену как показатель определенного качества. Все это свидетельствует в пользу высокой цены продукта на данной стадии. С другой стороны, если продукт имеет аналоги, то с целью завоевания потребительского спроса цена может быть занижена. Конкуренция заметно усиливается на стадии роста. Это увеличивает чувствительность потребителей к цене. При этом цена должна точно соответствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель.

Стадия зрелости продукта означает, что на рынке появляется наиболее чувствительная к цене группа покупателей. На этой стадии происходит расширение рынка как за счет ранее не охваченных потенциальных потребителей, так и за счет географического расширения рынка. Рынок насыщается продуктом. Одновременно часть фирм покидает его, не выдержав конкуренции, еще одна часть переходит на создание нового продукта. Уровень цены на стадии зрелости невысокий. Для фирмы особенно важной становится ее доля на рынке, снижение которой приведет к неспособности фирмы окупить расходы. Именно на этой стадии появляется некая общая «рыночная» цена, к которой в большей или меньшей степени тяготеют производители. На стадии же падения товар заканчивает свое существование в условиях недогрузки производственных мощностей. Прибыль и цена могут резко падать, но могут и стабилизироваться на низком уровне.

Выбрав грамотно ценовую стратегию, компания может в значительной степени «облегчить» товару прохождение наиболее трудных фаз (становление, спад) и извлечь как можно большую выгоду во время растущего или стабильно высокого спроса на товар.

Для формулирования ценовой стратегии наиболее ответственным временем является первая стадия жизненного цикла товара. Причем это важно как для принципиально новой продукции, не имеющей аналогов, так и для новых моделей на уже сложившемся рынке.

Продукт, реализующий новую концепцию, является инновационным и, следовательно, требует обучения покупателей, прежде всего, через распространение информации о товаре. В этой связи важно учесть следующие моменты:

– важным способом распространения информации о товаре является передача информации от потребителя к потребителю. Как доказывают исследования, долгосрочный рост спроса на инновационный продукт зависит от количества новаторов, т.е. потребителей продукта на этапе его появления на рынке. При этом рост спроса не наблюдается до тех пор, пока с продуктом не ознакомятся 2-5% потенциальных покупателей[28];

– поведение новаторов отличается от поведения основной массы покупателей. Их чувствительность к цене на инновационный продукт, как правило, существенно ниже, чем долговременная эластичность спроса, поскольку они склонны считать цену мерилом качества товара. Поэтому цена на инновационный продукт должна устанавливаться на уровне, соответствующем ценности продукта.

Поскольку новаторы не пугаются высоких цен, то выпускать на рынок новинку по цене проникновения было бы ошибкой. Низкая цена будет восприниматься новаторами как показатель низкого качества продукта, а остальную массу потребителей вряд ли удастся привлечь, пока с продуктом не ознакомились новаторы. Поэтому использование стратегии «снятия сливок» является более уместным. При этом вступление инновационного продукта на рынок следует сопровождать продуманными методами знакомства с ним покупателей. Если предельные затраты низки и преимущества продукта становятся очевидными сразу после первой покупки, то эффективным способом ознакомления с ним покупателей будет предоставление возможности бесплатно попробовать продукт, как это часто делают продавцы программных продуктов. В других случаях более эффективны прямые продажи или создание специальных каналов распределения, где смогут узнать и удовлетворить требования потенциальных покупателей, объяснить им преимущества товара и научить им пользоваться, гарантировать послепродажное обслуживание и т.д. Продавцы могут использовать эти способы обучения покупателей для получения обратной информации и корректировки цен в соответствии со спросом.

Если предлагаемый продукт не является принципиально новым, а просто расширяет уже существующий товарный ряд изделий, то фирма может выбрать как стратегию снятия сливок, так и стратегию проникновения. Преимущества стратегии снятия сливок заключаются в следующем:

– получение в начале большой предельной прибыли, достаточной для покрытия затрат на исследования и опытные разработки и другие поглощенные затраты, а также большие расходы на рекламу и продвижение нового товара;

– позволяет фирме снять сливки с той части покупателей, которая готова приобретать продукцию по самой высокой цене до того, как возникнет широкий потенциальный рынок, возможный при более низкой цене на продукт;

– предоставляет возможности в последующем гибко снижать цены в целях расширения рынка и борьбы с возможной конкуренцией;

– позволяет осуществлять апробацию цены товара, постепенное приближение ее к приемлемому для покупателя уровню, поскольку покупатели значительно легче воспринимают последующее понижение цены, чем повышение ранее заниженной цены.

Эффективность стратегии «снятия сливок» в сравнении со стратегией проникновения прямо пропорциональна степени новизны продукта, особенно в случае высоких расходов на разработку, освоение и продвижение продукта, а также в случае ограниченных производственных возможностей.

Известны две разновидности стратегии проникновения, которые могут успешно использоваться на стадии становления неинновационного продукта на рынке – проникновение с ориентацией на спрос и на конкуренцию. Проникновение, ориентированное на спрос, используется в случае высокой ожидаемой ценовой эластичности потенциального спроса, а также когда требуется большой объем спроса для оправдания инвестиций или достижения эффекта масштаба. Преимущество данной стратегии заключается в потенциальной возможности завоевания твердых позиций на рынке или в получении репутации лидера до появления на рынке конкуренции.

Разновидностью стратегии проникновения с ориентацией на спрос выступает стратегия стимулирования комплексных продаж («бритвы и бритвенных лезвий») [29]. При этом на основной продукт (например, бритву или копировальную машину) устанавливается низкая цена, обеспечивающая максимальное проникновение и завоевание рынка. Одновременно на сопутствующие изделия при повторных продажах (бритвенные лезвия или сменные картриджи для копировальных машин) устанавливаются более высокие цены. Если технологией предусмотрено использование сопутствующих изделий только данной торговой марки, то стратегия проникновения для основного изделия может успешно применяться вместе со стратегией «снятия сливок» для сопутствующих продуктов.

Стратегия проникновения, ориентированная на конкуренцию, может быть реактивной и активной. При реактивной стратегии новая вступающая на рынок компания воздействует на сложившуюся на этом рынке ситуацию. Новая компания может пытаться занять свое место на рынке, предлагая цены, более низкие, чем у лидеров рынка. Также новая фирма может попытаться максимально возможно копировать продукт лидера рынка либо предложить упрощенный (но сохраняющий важнейшие для потребителя характеристики) вариант данного продукта. Активная стратегия проникновения предполагает использование низких цен для сдерживания потенциальной конкуренции (стратегия недопущения). Низкие прибыли при этом не позволяют потенциальным конкурентам обеспечить необходимое возмещение затрат на разработку, освоение и продвижение своих продуктов.

Стратегия проникновения с ориентацией на конкуренцию может предусматривать последующее постепенное повышение или резкий скачок первоначально низких цен. Это возможно в случае, когда новый продукт выпускается на рынок, занятый конкурирующими аналогами. Расчет при этом делается на то, что низкая цена привлечет покупателей, которые смогут убедиться в преимуществах данного продукта и потом будут согласны платить за него дороже. Данная стратегия может быть и более агрессивной, когда низкая цена просто выталкивает другие фирмы с традиционного рынка (стратегия вытеснения), после чего цена повышается.

В некоторых случаях фирма, не уверенная в длительном коммерческом успехе своего нового товара, выбирает стратегию быстрого возмещения затрат и устанавливает относительно невысокие «доступные» цены. Такая стратегия рассчитана на продажу больших объемов продукции и быстрое возмещение затрат, связанных с созданием товара, его производством и сбытом.

Стратегия целевых цен (удовлетворительного возмещения затрат) предусматривает установление цен, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал. Эта стратегия обычно применяется крупными машиностроительными и другими фирмами, производящими массовую или крупносерийную продукцию, реализуемую на множестве рынков.

Через определенное время после входа фирмы на рынок перед ней встает необходимость принятия решения о дальнейшем сохранении или пересмотре стратегии цен. То, как скоро и какие образом будет должна быть пересмотрена ценовая стратегия, зависит от многих факторов, в первую очередь, от степени конкуренции и ценовой эластичности спроса. Например, снижение высоких цен оправдано, если развивается конкуренция. Особенно выгодным снижение высоких цен будет, если при этом резко возрастает объем продаж и реализуется эффект масштаба, ведущий к снижению себестоимости единицы продукта при больших объемах производства.

Фирма, использующая стратегию проникновения, имеет меньше возможностей для маневра ценами в условиях растущей конкуренции. Для того чтобы сохранять стратегическую линию, фирма должна иметь четкое представление о развитии спроса, его чувствительности к изменениям цен и к неценовым колебаниям.

Какой бы ни была первоначальная стратегия, для многих продуктов с течением времени ценовые решения постепенно переходят из стратегических в тактические в результате перехода к стадии насыщения, усиления конкуренции и по мере того, как все труднее становится поддерживать индивидуализацию продукта. Однако и в таком случае фирме следует осознать, что при обдуманном изменении ценовой стратегии имеются дополнительные возможности улучшения положения фирмы на рынке и увеличения доходов.

Кроме рассмотренных выше существует множество стратегий цен, которые можно успешно применять на разных фазах жизненного цикла изделия и при разной степени конкуренции на рынке. Ниже представлены наиболее применимые и часто встречающиеся стратегии.

Стратегия средних цен (нейтрального ценообразования) применима для фирм, стремящихся к получению стабильной прибыли в течение длительного времени. Многие крупные фирмы за рубежом довольствуются 8-10% прибыли к акционерному капиталу[30]. Такая стратегия рассматривается как наиболее «справедливая», поскольку при этом фирмы, с одной стороны, не наживают сверхприбылей за счет покупателей и, с другой стороны, получают справедливую прибыль на вложенный капитал. При этом фирмы не проводят политику агрессивного вытеснения конкурентов с рынка. В то же время относительно невысокая рентабельность на инвестированный капитал не стимулирует входа на рынок новых фирм. Такая стратегия применима на всех фазах жизненного цикла товара, за исключением фазы упадка.

Стратегия следования за лидером предполагает учет политики цен лидера в отрасли или на рынке. Цены на продукцию фирмы, предпочитающей данную стратегию, могут отклоняться от цены фирмы-лидера, но в пределах, обоснованных качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером в отрасли.

На разных этапах жизненного цикла товара может быть полезной стратегия льготных цен. Наиболее применима данная стратегия в конце жизненного цикла товара. Она проявляется в применении разного рода скидок с основной цены товара. Осторожно проводимая и внимательно контролируемая система скидок обеспечивает фирмам возможность гибкого маневрирования в условиях изменяющегося спроса и конкуренции, не прибегая к изменению каталогов и прейскурантов. Однако, чем выше гибкость и неформальность процедуры предоставления скидок и чем больше права работника фирмы, ведущего переговоры о цене, тем с большими трудностями будет сталкиваться фирма в попытке удержать процесс ценообразования в определенных рамках. Опасность, таким образом, заключается в возможности утраты контроля и возникновения ценовых несоответствий. Это, в свою очередь, может привести к утрате конкурентных позиций каких-то продуктов и потере прибыли.

Отдельно следует выделить географические ценовые стратегии[31]. Стратегия «отпускная цена предприятия по месту изготовления» предполагает, что производитель перекладывает на покупателя все издержки по доставке товара, т.е. используются условия поставки FOB.

При использовании стратегии единой цены продавец устанавливает для всех потребителей (независимо от их местоположения) единую цену, включающую усредненные издержки по доставке товара. При этом выигрывают удаленные потребители. Эта стратегия удобна чисто технически и позволяет широко распространять информацию о ценах через рекламу.

Стратегия зональных цен предусматривает разделение продавцом своего потенциального рынка на зоны, внутри каждой из которых все покупатели платят за товар одинаковую цену. В более отдаленных зонах цена выше. Недостатком является то, что на территории вблизи условных границ между зонами покупатели вынуждены приобретать товар по значительно отличающимся ценам. Кроме того, эффективное осуществление такой зональной дифференциации возможно далеко не всегда.

Стратегия цен фрахтового базиса предполагает, что продавец выбирает определенное место в качестве базисного пункта и начисляет всем покупателям, независимо от фактического места отправки товара, дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене из расчета от места фрахтового базиса до расположения покупателя.

Стратегия оплаты фрахтовых издержек (или их части) за счет производителя используется как метод конкурентной борьбы. Если фирма-производитель хочет завоевать новых клиентов или проникнуть в новый регион, она может взять на себя полностью или частично оплату доставки товара к месту назначения.

Контрольные вопросы

1. В чем отличие понятий «политика ценообразования» и «стратегия ценообразования»?

2. Каковы основные цели ценовой политики?

3. Какие виды ценовых стратегий выделяются в коммерческой практике?

4. Дайте определение стратегии ценового прорыва.

5. Укажите отличия стратегии премиального ценообразования от стратегии нейтрального ценообразования.

6. Объясните сущность стратегии скорейшего возврата средств.

7. Приведите пример психологических цен.

8. Какие стратегии применяются фирмами на стадии «зрелости» продукта?

9. Какие цели ценовой политики можно осуществлять на стадии роста?

Глава 8