Стратегия и тактика ценообразования

Товар, классификация и жизненный цикл.

Товар – всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

При выборе стратегии маркетинга полезно классифицировать товары по различным основаниям:

1. По степени долговечности или материальной осязаемости:

а) товары длительного пользования – материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

б) товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами могут служить предметы гигиены, еда.

в) услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. В современном обществе услуги имеют первостепенное значение.

2. По поведению потребителей:

а) товары повседневного спроса;

б) товары предварительного выбора;

в) товары особого спроса;

г) товары пассивного спроса.

3. Товары промышленного назначения классифицируются по тому, в какой мере они участвуют в процессе производства, и по их относительной ценности:

а) материалы и детали;

б) капитальное имущество;

в) вспомогательные материалы и услуги.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров, фирма должна решить будет ли она предлагать их как марочные – фирменные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Он характеризуется своей широтой. Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения её широты (общая численность ассортиментных групп товаров), насыщенности (общее число составляющих её отдельных товаров), глубины (варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы), гармоничности (степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства, возможности использования одних каналов распределения и рекламы).

Процесс разработки нового товара состоит из следующих этапов: формирование идей, отбор идей, замысел товара, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях, развёртывание коммерческого производства.

В типичном жизненном цикле товара отчетливо выделяются 4 этапа:

1. Этап выведения товара на рынок. Период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Цены на этом этапе обычно повышенные.

2. Этап роста. Период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей. Товар начинают покупать все большее число потребителей, появляются конкуренты. Цены остаются на таком же уровне или немного снижаются по мере роста спроса. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов.

3. Этап зрелости. Период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от конкурентов. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. В этот период перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом.

4. Этап упадка. Период резкого падения сбыта и снижения прибылей. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, так и стремительным, как в случае с модными товарами. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне много лет.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Рынки подразделяются по:

1. По тому, как относится покупатель к предприятию и к его товарам. В этой связи различают:

- о днородный рынок – это рынок, на котором покупателю безразлично, у кого из продавцов он купит нужный ему товар;

- н еоднородный рынок – это рынок, на котором отдельный покупатель отдаёт предпочтение кому-либо из продавцов или его товарам.

Однородный рынок должен быть обозримым – покупатели должны иметь возможность его наблюдать и сравнивать цены. На практике почти нет рынков, которые отвечали бы всем требованиям, предъявляемым к однородным рынкам. Близок к однородному биржевой рынок.

2. По типам конкуренции различают следующие рынки:

- чистая конкуренция – редко наблюдаемое явление, характерное для однородного рынка со множеством продавцов и покупателей. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает влияния на уровень текущих рыночных цен товара;

- монополистическая конкуренция – чаще всего наблюдается на неоднородном рынке со множеством покупателей и продавцов. Они совершают сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен, что обусловлено способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров, в разных местах и на разных условиях;

- олигополистическая конкуренция – характерна для небольшого количества продавцов на рынке. Эти продавцы – крупные фирмы – весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими и несхожими. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов;

- чистая монополия – это ситуация, когда на рынке всего один продавец. Это может государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному.

За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику ценообразования.

Зная кривую спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к установлению цены собственного товара. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Фирмы формируют цены, используя разные методики:

а) расчёт цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой способ, был единственным в СССР. В настоящее время возникает вопрос об установлении размера наценки (плановой прибыли над себестоимостью).

б) расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод подобен предыдущему, но более гибкий.

в) установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все больше фирм даже в российских условиях при расчёте верхнего предела цены начинают исходить из ощущаемой ценности товара. Основным фактором при этом считается покупательское восприятие. если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть.

г) установление цены на основе уровня текущих цен. В этом случае фирма ориентируется на цены конкурентов и обращает меньше внимания на свои собственные издержки. Метод примитивен, но весьма популярен.

Возможны следующие варианты установления цен на товары:

1. Установление цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особые требования предъявляет этап выведения товара на рынок: а) установление цены на подлинную новинку (стратегия «снятия сливок», стратегия прочного внедрения на рынок), б) установление цены на новый товар-имитатор.

2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. Фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы максимальную прибыль по номенклатуре в целом: а) установление цен в рамках товарного ассортимента, б) установление цен на дополняющие товары, в) установление цен на обязательные принадлежности, г) установление цен на побочные продукты производства.

3. Установление цен по географическому принципу. Географический подход к ценообразованию предполагает установление фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Это связано, в основном, со стоимостью доставки.

4. Установление цен со скидками и зачётами. В качестве вознаграждения потребителей за выгодные для фирмы действия устанавливаются различные скидки и ценовые зачёты: а) скидки за платеж наличными, б) скидки за количество закупаемого товара, в) функциональные скидки (или скидки торговле), г) сезонные скидки, д) зачёты.

5. Установление цен для стимулирования сбыта. Цены для стимулирования сбыта предлагают в разных формах: а) «убыточные лидеры», б) дешёвые распродажи, в) скидки.

6. Установление дискриминационных цен. Продавец может получить максимально возможный доход, если продаст товар каждому покупателю по максимально приемлемой для него цене. При установлении дискриминационных цен фирма продаёт один и тот же товар или услугу по разным ценам, в разных формах: а) с учётом разновидностей покупателей, б) с учётом вариантов товара, в) с учётом места продажи, г) с учётом времени продажи.

7. Инициативное снижение цен. Фирма выступает инициатором снижения цены в следующих случаях: а) недогрузка производственных мощностей, б) сокращение доли рынка из-за сильной ценовой конкуренции, в) чтобы добиться доминирующего положения на рынке.

8. Инициативное повышение цен. Одной из главных причин, вызывающих повышение цен, является инфляция. Чрезмерный спрос также ведет к повышению цен. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть и к тому и к другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара.

9. Реакция потребителей на изменение цен. Потребители могут объяснять повышение или понижение цены разными причинами и в соответствии с этим мнением делать покупки.

10. Реакция конкурентов на изменение цен. Предприятию необходимо прогнозировать реакцию не только покупателей, но и конкурентов. Конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.

11. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами. Сначала следует выяснить причину, по которой конкурент снизил цену. Помимо этого, фирма должна изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла предлагаемого товара, выяснить значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, а также намерения и ресурсы конкурента. Нужен анализ предложенной цены и чувствительности рынка с точки зрения ценностной значимости товара, следует оценить динамику издержек в зависимости от объёма производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.