Правило № 10

При использовании в иллюстрации зрительной ме­тафоры необходимо, чтобы она однозначно воспринима­лась и расшифровывалась всеми потребителями.

Зрительная метафора обладает важными достоин­ствами. Она может использовать сильный по эмоцио­нальному воздействию образ, обеспечив тем самым повышенное внимание потребителя к рекламе. Примером великолепной зрительной метафоры в печатной рекла­ме является иллюстрация на обложке и первом листе каталоге фирмы «Энерпак», о которой подробно рассказано в п.2.7. «Эмоциональность» раздела «Методы при­влечения внимания к рекламе». Эта необычная зритель­ная метафора не только сразу привлекает внимание, но и вызывает у зрителя положительные эмоции. Однако рекламная практике знает немало и обратных примеров. Неудачными являются иллюстрации реклам «Zanussi», на которых стиральная машина изображена в виде ябло­ка, а холодильник в виде баклажана. Слоган на этих рек­ламах гласит: «Мир «Zanussi» — мир без углов».

Если подходить с психоаналитической точки зрения, слоган хорош, но зрительная метафора на иллюстраци­ях не выдерживает никакой критики. Ни стиральная ма­шина, ни холодильник не обладают свойствами, благо­даря которым их можно метафорически связать с ябло­ком или баклажаном. Поэтому такая реклама вызывает у потребителя недоумение.

Еще хуже печатная и телереклама «Аэрофлота» с ле­тящим по небу слоном. Слон у большинства людей ас­социируется с такими качествами, как медлительность, неповоротливость, грузность, неуклюжесть. Вспомните всем известную фразу «как слон в посудной лавке». По­этому метафорическое сравнение слона с самолётом воз­буждает в подсознании потребителей отрицательную эмоцию и никак не способствует желанию воспользовать­ся услугами «Аэрофлота».

Правило № 11

Опасайтесь «вампиров» в рекламной иллюстрации, (см. раздел «Телереклама»).

Правило № 12

Нельзя собирать в одном месте полосы все иллюст­рации, а в другом подрисуночные надписи к ним. При та­ком расположении восприятие рекламы затруднено. По­стоянный перенос взгляда туда и обратно утомляет чита­теля.

Правило № 13

Наложение текста на иллюстрацию допускается только в том случае, если надписи располагаются на ровном по цвету и тону участке. Печатать текст на пестром фоне нельзя.