Тема 13. Эффективность рекламной деятельности

Эффективность рекламы (т.е. самой рекламы, не путать с эффективностью размещения рекламы) подразделяется:

♦ на экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);

♦ психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);

♦ социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.).

В рекламной практике оцениваются обычно первые две характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю.

В процессе рекламной кампании осуществляются:

♦ исследование числа контактов с рекламой;

♦ исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);

♦ измерение эффектов коммуникации (измерение от­ношения к марке, намерения приобрести товар, из­менения соотношения групп потребителей);

♦ измерение объемов продаж и доли рынка;

♦ измерение марочного капитала и прибыли.

При определении экономической эффективности рекламы исследуются:

♦ товарооборот:

• до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;

• в определенном рекламном периоде;

• в определенном периоде после окончания рек­ламной кампании;

♦ средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах.

Методы измерения психологической эффективности:

♦ наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекла­мы, т. е. степень внимания к данному носителю;

♦ эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;

♦ опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному сред­ству, уровень запоминаемости рекламного сооб­щения и эффективность воздействия рекламы на потребителя.

Опросы подразделяются:

• на опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампа­нии и после ее проведения);

• волновые опросы (набор на каждом этапе опро­сов различных групп потребителей);

• последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).

В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемый порядок вопросов:

• потребность в категории (исследуется, есть ли во­обще у индивида потребность в определенном продукте);

• вспоминаемость рекламы по всей товарной ка­тегории;

• осведомленность о марке;

• припоминание марки;

• узнавание марки;

• вспоминаемость рекламного сообщения;

• действия потребителей;

• намерение купить марку;

• отношение к марке;

• мнение о выгодах марки;

• содействие покупке;

• узнаваемость рекламного объявления;

• характеристики респондента. Использование результатов исследований эффектив­ности рекламы позволяет:

♦ выявить причины неэффективности рекламной кампании;

♦ изменить рекламный бюджет;

♦ отказаться от использования одних и начать приме­нение других средств рекламы;

♦ произвести доработку рекламного сообщения.