ТЕМА 1. Сущность, цели и задачи маркетинга. Основные категории маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ

ТЕМА 1. Сущность, цели и задачи маркетинга. Основные категории маркетинга.

ТЕМА 2. Развитие концепций маркетинга. Система и характеристики маркетинга.

ТЕМА 3. Маркетинговая деятельность.

ТЕМА 4. Комплексное исследование рынка.

ТЕМА 5. Спрос как объект маркетинга. Консьюмеризм и его значение для маркетинга.

ТЕМА 6. Товар как объект маркетинга. Маркетинговая товарная политика.

ТЕМА 7. Маркетинговая ценовая политика. Ценообразование в маркетинге.

ТЕМА 8. Маркетинговая сбытовая политика или политика распределения.

ТЕМА 9. Маркетинговая политика коммуникаций.

ТЕМА 10. Маркетинговые исследования. Маркетинговая информационная система (МИС).

ТЕМА 11. Управление маркетинговой деятельностью.

ТЕМА 1. Сущность, цели и задачи маркетинга. Основные категории маркетинга.

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это касается управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т.е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее распространенным из которых можно отнести:

Маркетинг - от англ. market – рынок, тоговля, продажа, комерческая деятельность; результат комбинации слов market getting – завоевание рынка, возник в начале ХХ века в США.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, менеджеров. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Дисциплина маркетинг связана с другими дисциплинами (рис.1).

Маркетинг - это система взаимосвязанных действий по планированию и внедрению в жизнь идеи, ценообразование, продвижение и распределение идей, товаров и услуг благодаря обмену, который удовлетворяет потребности (Американская маркетинговая ассоциация).

Если менеджмент ориентирован на внутренние стороны фирмы подразделения, функции, то маркетинг всегда ориентирован на внешние стороны - потребителей, перспективы, конкурентов, расширение сферы деятельности.

Маркетинг зародился в США вначале ХХ в. Однако, его отдельные элементы и подходы были известны в разных странах намного раньше, чем в США.

Рис.1. Основные взаимосвязи курса “Маркетинг” с другими дисциплинами.

Начиная с середины XIX века тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание назвать рынок «диким». К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законодательства, позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества. В начале XX века (до начала 20-х годов) в ряде университетов США (прежде всего, в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель – это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название «дистрибьюция». Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т.д., и в начале 20-х годов наука приобретает название «маркетинг».

Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний.

На отечественном рынке маркетинг в его системном виде появился первоначально на локальных рынках высокотехнологичных товаров и грамотной дистрибьюции (программных продуктов), потребительских товаров изначально широкого ассортимента, товаров массового спроса.

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала успешно действующих фирм, появления проблем сбыта постоянно растет и потребность в маркетинге. Маркетинг активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы государственного маркетинга – макромаркетинга (например, на рынке вооружений), некоммерческого маркетинга (музеи, библиотеки). В условиях глобализации экономики развивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетинг-продвижения (баннерная реклама и др.).

Маркетинговая служба на действующей фирме создается, как правило, по двум причинам: под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкуренции и т.д.); по инициативе современных топ-менеджеров (на опережение проблем).