Товар и товарная политика

С момента появления службы WorldWideWeb, Интернет превратился в новый канал распространения продукции. Первыми товарами, занявшими прочное место вассортиментом ряду Интернета, стали информация, книги, аудио и видео записи, компакт-диски. Сегодня они остаются наиболее широко приобретаемыми, однако ассортимент стал практически безграничным и охватывает диапазон от антиквариата до самого современного и высокотехнологичного оборудования.

Проведение успешной товарной политики в Интернете в значительной степени связано с обеспечением надлежащего окружения продукта, то есть с созданием характеристик, формирующих привлекательность товара и спрос на него.

Можно выделить следующие направления формирования окружения товара при его предложении через Интернет:

- предоставление информации о товаре и инструментов для проведения сравнительного анализа его характеристик с аналогами. Это направление может включать: инструменты, позволяющие покупателю выбрать товар, наиболее полно удовлетворяющий его потребности; возможность ознакомиться с максимальным количеством характеристик товара — его описанием, технико-эксплуатационными характеристиками, изображением и т. д.; возможность при помощи коммуникативных средств Интернета получить консультацию у продавца и т. д.;

- предоставление возможности приобретения товара через Интернет — его заказ и оплата;

- организация пред- и послепродажного обслуживания;

- создание имиджа, марки товара, развитие интернет-бренда, формирование общественного мнения и создание удовлетворенности покупателя от приобретения и использования данного товара.

Классификация товаров

Товары, предлагаемые на рынках, могут обладать очень широким набором характеристик, которые определяют возможность применения к ним тех или иных методов продвижения. Упростить эту задачу помогает классификация товаров, то есть деление их на группы, в зависимости от общности тех или иных характеристик. Двумя наиболее общими критериями можно назвать следующие:

1. Целевое назначение: потребительские товары, товары производственно-технического назначения;

2. Вид товара: материальные, нематериальные.

Целевое назначение

По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения.

Потребительские товары — это товары, приобретаемые для личного потребления.

В зависимости от потребительских привычек они подразделяются на товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса и пассивного спроса.

Таблица 5.3

Виды потребительских товаров и особенности их предложения в Интернете

Категория товаров	Описание	Особенности предложения в Интернете
Товары повседневного спроса	Потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Дополнительно их можно разделить на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары	Степень их продаваемости через Интернет от низкой до средней. Основной причиной низкой эффективности является отсутствие привычки приобретения подобных товаров через Сеть
Товары предварительного выбора	Потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по широкому кругу показателей: технико-эксплуатационные характеристики, цена, уровень пред- и послепродажного обслуживания и т. д.	Интернет обладает высокой эффективностью при продаже данного вида товаров, поскольку позволяет предоставить максимальный объем информации о товаре, произвести сравнительный анализ по широкому кругу характеристик, имеет низкую себестоимость
Товары особого спроса	Потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия	Интернет обладает высокой эффективностью при продаже данного вида товаров. Кроме того, позволяет значительно расширить рынок сбыта за счет своего глобального присутствия
Товары пассивного спроса	Потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании	Ввиду невысокой себестоимости Интернета как средства рекламы и высокой информационной насыщенности, он может быть эффективно использован для продвижения товаров данного вида. Однако не следует забывать, что продажа таких товаров, в том числе через Интернет, требует значительных маркетинговых усилий

Рассматривая ассортимент потребительских товаров, наиболее часто предлагаемый через Интернет, можно констатировать, что основными направлениями виртуальной торговли в России сегодня является продажа книг, аудиокассет, видеокассет и компьютерной техники, что весьма существенно отличается от структуры традиционной торговли.

В целом, состояние рынка в Интернете сегодня характеризуется отсутствием достаточного спроса. В основе этого лежат такие причины, как недостаточная распространенность Интернета в большинстве стран, отсутствие традиций и привычек приобретения тех или иных товаров через него, нерешенность проблем безопасности заключения сделок и проведения финансовых транзакций в Интернете и ряд других. В таких условиях, наибольшим спросом пользуются товары, для продвижения и продаж которых Сеть может создать больше преимуществ по сравнению с традиционными каналами распространения. К таким преимуществам относятся следующие возможности:

- предоставления максимального объема информации через Интернет;

- проведения при помощи минимальных усилий сравнительного анализа характеристик товара и предлагаемых цен в разных интернет-магазинах;

- получения пред- и послепродажное обслуживания;

- оплаты товара без посещения традиционного магазина, а для цифровых продуктов — получения приобретенного товара непосредственно через Интернет.

Вторую группу товаров составляют товары производственно-технического назначения — товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

Продажа и приобретение товаров производственно-технического назначения в Интернете обычно производится на рынках В2В.

Существует два основных пути организации взаимодействия между фирмами для осуществления этого вида продаж:

1. Установление прямых взаимоотношений между компаниями. Этот путь находит сегодня самое широкое применение, а все этапы подобного взаимодействия поддерживаются службами Интернета. Достоинство метода в возможности продаж самого широкого круга товаров. Недостатки в высоких издержках, связанных с необходимостью поддержки большого количества нестандартизированных процедур взаимодействия.

2. Осуществление взаимодействия на базе электронных торговых площадок. Основным ограничением является необходимость стандартизации товаров, предлагаемых через биржу, для автоматизации всех процедур взаимодействия контрагентов. Однако наличие большого количества фирм на торговой площадке позволяет значительно повысить эффективность взаимодействия. Уже сегодня торговые площадки действуют в металлургической отрасли, машиностроении и химической промышленности.

Материальность товара

В зависимости от материальности товары можно разделить на две группы:

- материальные товары — Интернет может быть использован в качестве канала их продаж, продвижения, пред- и послепродажного обслуживания и т. д., но их доставка требует использования традиционных средств.

- нематериальные товары — это товары, не обладающие физическими характеристиками: информация, программное обеспечение, музыка, записанная в цифровом формате, и т. д. Главное отличие нематериальных товаров от материальных состоит в том, что они могут быть доставлены непосредственно через Интернет. Это приводит к значительному изменению распределения затрат на проведение мероприятий маркетинг-микса, за счет существенного снижения себестоимости распространения и размножения подобной продукции.