2014-04-22
815
Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, прежде всего, необходимо определить цели, выбрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, апробировать ее, претворить в жизнь, обеспечить контроль над ее исполнением и, наконец, оценить эффективность проведенных мероприятий.
Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта в Интернете (таблица 5.4).
Таблица 5.4
Основные средства стимулирования сбыта
| Средства | Описание | Примеры |
| Пробные образцы, демонстрационные версии и т. д. | Предложение бесплатного товара или услуги. Один из самых эффективных методов. Наиболее удобен при предоставлении образцов, демонстрационных версий и других цифровых продуктов или услуг непосредственно по сети Интернет. Важной особенностью при этом является минимальный объем затрат на подобные мероприятия. | Компания ABBYY (www.abbyy.com) предлагает всем желающим бесплатно скачать со своего сайта демонстрационную версию разработанного ей продукта FineReader — программы распознавания текстов |
| Купоны | Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара, которые могут также распространяться через Интернет с сайта компании. Характеризуются процентом погашения, который может составлять от нескольких процентов до десятков процентов. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и для привлечения интереса к новым торговым маркам. | Магазин дубленок и кожаной одежды «Дамла» (www.damla.spb.ru), предлагает всем посетителям своего сайта распечатать купон и с его помощью получить скидку в размере 10 % на сделанную в магазине покупку. |
| Товар по льготной цене (скидки) | При предложении товара на его ценнике размещается предложение о снижении обычной цены. | Компания "Патриарх" (www.bionica.ru) при заказе любой модели ультразвуковой стиральной машины семейства БИОНИКА через сеть Интернет предоставляет скидку 10 % |
| Премии (подарки) | Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. | Компания «Сивма» (digital.sivma.ru) при покупке цифровой камеры CanonPowerShot S40 в подарок предлагает фото-штатив компании Canon |
| Призы (конкурсы, лотереи, игры) | В результате покупки или участия в лотерее предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. | Сайт mags.ru предлагаем принять участие в предновогодней лотерее, проводимой компанией OnlineSystemGroup. В качестве подарка разыгрывается программное обеспечение интернет-магазина — OSG WebShop |
Каждый из названных приемов и инструментов стимулирования сбыта имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при обосновании их использования (таблица 5.5).
Таблица 5.5
Достоинства и недостатки инструментов стимулирования сбыта
| Инструмент стимулирования | Достоинства | Недостатки |
| Пробные образцы, демонстрационные версии и т. д. | Расширение представления покупателя о товаре; вовлечение новых клиентов; ускорение процесса внедрения нового товара на рынок | Значительные расходы (для физических товаров) |
| Купоны | Хорошее восприятие потребителями; значительный эффект при стимулировании потребления новых товаров | Высокие затраты; небольшой охват потребительской аудитории |
| Скидки с цены | Рост объема сбыта; наглядность и удобство в использовании | Возможно их отрицательное воздействие на престиж товарной марки; недостаточная избирательность к потенциальным группам потребителей, что однако может быть преодолено в Интернете при использовании специализированного программного обеспечения |
| Премии | Стимулирование роста объема продаж при незначительном росте расходов по сбыту; привлечение дополнительного контингента покупателей | Кратковременный эффект воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентов — недостаточно сильный стимул для постоянных потребителей |
