Постановка целей

Реклама может многое, но не все. При формулировании целей рекламы, во-первых, стоит разобраться в том, что может реклама.

Реклама может:
• продвинуть марку на рынок,
• сформировать отношение к марке,
• поддержать лояльность к марке среди существующих потребителей,
• поддержать или увеличить рейтинг узнаваемости марки по сравнению с марками конкурентов,
• проинформировать о новых свойствах товара,
• проинформировать о скидках и других акциях sales promotion,
• привлечь внимание покупателей к магазину,
• привлечь внимание оптовиков к товару,
• и так далее.

Реклама может решать и более специфические задачи, такие, как:
• укрепление убежденности продавца,
• нейтрализация агрессивной рекламы конкурента,
• и так далее.

Полезные списки целей и задач рекламы можно прочесть в популярных книгах о рекламе («Эффективная реклама» Г. Картера, «Современная реклама» К. Бове и У. Аренса и др.).

Цели рекламы должны быть сформулированы максимально конкретно. И это не случайно — туманная расплывчатая формулировка цели лишает руководителя возможности контролировать рекламную деятельность и оценивать ее результаты.

Например, если вы планируете продвинуть марку на рынок, цель может быть сформулирована так: «Обеспечить спонтанное вспоминание марки среди 50% целевой группы».

К такой цели должно прилагаться описание целевой группы, регион рекламирования, сроки достижения цели, а также характеристики марки и связанного с ней товара (начертание названия, произношение названия, вид упаковки и т.д.), которые необходимо «вложить» в сознание потенциальных покупателей из числа целевой группы.

Если вы решаете задачу формирования отношения к марке, то цель рекламы может быть сформулирована так: «Убедить 70% представителей целевой группы в престижности пользования услугами фирмы такой-то».

Сформулировав цель рекламы, рекламист тем самым закладывает основу для оценки результатов рекламной деятельности.

Правильно оценить результат рекламы особенно важно при работе с рекламным агентством (РА). Если рекламодатель переоценивает работу РА и не ищет лучших путей или, напротив, расстается с РА в результате недооценки его работы — в обоих случаях страдает его бизнес (смена РА — затратный процесс).

Наиболее распространенная ошибка при формулировании целей рекламы, а соответственно, при оценке результатов — несоответствие уровня поставленных задач уровню полномочий тех, кто их решает.

Для простоты изобразим иерархию целей в структуре фирмы следующим образом:

1-й уровень полномочий
цели бизнеса

2-й уровень полномочий
цели маркетинга

3-й уровень полномочий
цели рекламы

Цели бизнеса могут состоять в том, чтобы заработать деньги для обустройства и расширения существующей деятельности фирмы, или для инвестирования в новые направления.
Цели маркетинга — в том, чтобы добиться определенной доли рынка, или расширить рынок, увеличить товарооборот (объем продаж), повысить прибыльности направления и так далее.
Цели рекламы — смотри выше по тексту.

У каждого уровня свои полномочия.

Рекламист не может решать задачи уровня маркетинга, потому что не властен над свойствами товара, его упаковкой, ценообразованием, над работой сбытовой службы, выкладкой товара и рекламных материалов на месте продажи (мерчандайзинг), над работой продавцов …

В том, что относится к области маркетинга, реклама занимает условно пятую часть (вспомним «5P» маркетинга: product, packaging, price, place, promotion).

Теперь представим распространенную ситуацию — заказчик ставит перед РА (или собственным отделом рекламы) цель: «Больше продаж!» Вам ясно видно, что это маркетинговая цель, а не цель рекламы.

Поставив задачу «Больше продаж!», рекламодатель должен дробить ее как можно более подробно, чтобы перевести в конкретные задачи рекламы и задачи других отделов фирмы.

С другой стороны, задача «Больше продаж!» может существовать в виде лозунга, объединяющего усилия всех участников процесса. Периодически, во время переговоров РА с рекламодателем, с той или иной стороны кто-то напоминает: «Безусловно, общая задача нашего взаимодействия – зарабатывать деньги». И это закономерно: необходимо регулярно сверять согласие в понимании задач на различных уровнях – от целей бизнеса предпринимателя, до представлений о настроениях потенциального потребителя.

Требовать от рекламного отдела или РА достижения цели по результатам рекламной кампании можно только на уровне целей рекламы.

Другая распространенная ошибка — когда руководители фирм (1-й уровень) пытаются самостоятельно решать задачи рекламы (3-й уровень), не осознав и не распределив маркетинговые задачи (2-й уровень).

===================================================

Лекция 5.

Тема: Основные термины и показатели медиа - планирования РК.

Медиа - планирование - это процесс принятия решений на основе данных маркетинговых и медиаисследований, ведущий к выбору средств передачи рекламного сообщения, определению оптимального рекламного пространства и времени для достижения маркетинговых целей.

Медиаисследования - это исследования различных характеристик средств массовой информации и размещаемой в них рекламы.

Выделяют:

- медиамониторинговые исследования - отслеживание и анализ рекламы в различных каналах ее распространения, выдача эфирных справок с аудио-видеозаписью рекламы,

- аудит СМИ - анализ тиражей печатных изданий,аудитории теле-радиовещания и социально-демографического состава читательской и зрительской аудитории,

- определение рейтингов носителей РС (изданий, теле-радиопрограмм, промежутков времени, телеканалов и радиочастот).

Основные показатели, применяемые в медиа - планировании РК

Rating (котирование) - это показатель популярности TV программы (канала, временного промежутка).

Под рейтингом понимается количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенного к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей.

Рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) рассчитывается по вероятностной модели и выражается в процентах от целевой группы.

Каждому зрителю, переключавшемуся на данный канал в течение данной передачи (рекламного блока, временного промежутка), присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Так, зрителю, просмотревшему всю передачу от начала до конца присваивается вес 1, смотревшему половину передачи - 0.5, треть передачи - 0.3333 и т.д. Подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов - членов целевой группы.

Рейтинг можно считать как в %, так и в виде деятичной дроби (коэффициент, индекс).

[1] Рейтинг рассчитывается по следующим формулам:

· в %	Rating =	Количество телезрителей, сост.целевую аудиторию, смотрящих данную передачу	Х 100
Общая численность потенциальных зрителей

· в десят. дроби	Rating' =	Количество телезрителей, сост.целевую аудиторию, смотрящих данную передачу
Общая численность потенциальных зрителей

Связь между двумя формулами выражения рейтинга следущая:

Rating = Rating' x 100%,

или

Rating' = Rating /100%.