Женщины... другие. И неудивительно, что женщины покупают по... другим причинам. И практические последствия этого отличия для разработки продуктов, позиционирования, продвижения, распространения и услуг стоят … триллионы $$$.
Главный редактор издательства Redwood Publications (вьшускающего мегатиражные корпоративные издания) терпеливо объяснил мне, как состряпать сюжет, который привлек бьх мужчин... и/или женщин: мужчинам «нужны» (НУЖНЫ!) «сравнительные таблицы и графики». Женщинам нужно «связное повествование».
Марта Барлетта согласна с этим, в результате исследования она сделала вывод, что женщины «целостны» и «зависят от контекста». В предисловии к какой-то истории она пишет: «Мужчины начинают с заголовка. («Только факты, мэм».) В то время как «женщины начинают с контекста». Во время инициации покупки мужчины изучают «факты и цифры», тогда как женщины «просят множество людей о помощи».
Фейт Попкорн, спец по определению тенденций, делает похожее наблюдение в своей книге «Щелчки» (7): «Мужчины и женщиньх общаются по-разному, и делают покупки по разным причинам … Он посто хочет заключить сделку, она стремится завязать отношения. Где бы не появлялась женщина, она устанавливает связь».
|
|
Нет более скурпулезного исследованияповедения покупателей, чем Пако Андерхилл. Вот зарисовка из его книги «Почему мы покупаем» (8): «мужчины похожи на выпущенные ядра. Они всегда быстрее проходят между рядами супермаркетов и тратят меньше времени на обдумывание. Можно часто видеть, как мужчина в нетерпении проносится через весь магазин к нужной ему секции, хватает что-то и сразу же готов это купить … для мужчины игнорировать ценник – практически признак мужественности».
Джуит Тингли в книге «Продажа по половому признаку: Как продавать представителю противоположнго пола» (9) предлагает обзорную помощь женщины продавцу-мужчине. Мужчины-торговцы рассматриваются как «технически подкованные» и «напористые», они переходят «сразу к делу». Они часто «бесцеремонны», «высокомерны» и «невосприимчивы к нуждам женщин».
Значительные усилия IВМ по продвижению товаров среди женщин – владелий компаний связаны именно с этим. Робин Стернберг из IВМ решила, что в данные исследования «трудно поверить». Мужчины и женщины, замечает она, приобретают компьютеры на основании «разных критериев». Мужчины озабочены техническими особенностями; женщин больше интересуют отношения с продавцом. В мужском подходе нет ничего «неправильного». Но среди покупателей мужчин — меньшинство, а большую часть торговых залов разрабатывают мужчины и, фактически всегда, для мужчин. Сюда относятся автосалоны, магазины электроники, банки, врачебные кабинеты.