2015-01-21
472
Эмоциональные (психологические) факторы играют важную роль в восприятии цены покупателями. Поэтому при установлении окончательной цены эти факторы обязательно учитываются.
Первым из психологических факторов рассмотрим так называемый "ценовой барьер" [7,16]. Обычно перед покупкой потребитель определяет (иногда подсознательно) приемлемый по его бюджету ценовой диапазон товара. В этом диапазоне цен он проявляет малую чувствительность к их изменению, т.е. спрос в диапазоне неэластичный. По отношению к товарам, цены которых выходят за рамки приемлемого диапазона, спрос становится эластичным или чувствительным. Выявив сегменты рынка по близости ценовых диапазонов, производитель стремится назначить цену на товар рядом с верхним барьером, выраженным обычно круглой цифрой. Назначая цену чуть ниже ценового барьера, маркетологи учитывают психологию «неокругленных цифр»: цена 9руб. 95коп воспринимается не как почти 10руб., а как 9руб. с чем-то. При этом учитывают и психологию "нечетных цифр»: подмечено, что нечётные цифры вызывают большее желание купить товар, чем четные (цифра 7 в цене предпочтительнее, чем 3 или 5, а 9 предпочтительнее, чем 4 или 6).
Учитывается и ценовосприятие неопытных покупателей, редко или впервые покупающих товар: например, сообщается о снижении цен на товар до уровня, который давно считается на рынке средним.
Если товар относится к традиционным, часто покупаемым, с запомнившейся ценой, то ее снижение может вызвать у покупателя подозрение в снижении качества товара.
Продажа товара крупными упаковками, даже со скидками, часто увеличивает объем продаж и прибыли, т.к. человек начинает расходовать продукт менее экономно, зная, что у него большой запас, да еще и по малой цене.
Иногда на потребителя можно успешно воздействовать делением цены на составляющие: показывая цену элементов товара, мы "обосновываем" превышение суммарной ценой приемлемого диапазона.
Психологией покупателя объясняется и восприятие неопытным потребителем товара с более высокой ценой как более качественного.
