Методы расчета цены

Ответ

Цена — это сумма, которую должен уплатить покупатель, приобретая товар. В эту сумму включаются издержки, кос­венные налоги и прибыль, которую предприятие рассчитыва­ет получить в результате реализации товара.

Цена является одним из наиболее важных инструментов маркетинга, воздействующих на покупательский спрос. Кро­ме того, цена является индикатором рыночной ситуации.

Ценообразование — процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурен­тов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Методы расчета цены

Определение цены на основе затрат. Затраты являются отправной точкой для расчета продажной цены.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». При расчете продажной цены к себестоимости производства и реализации продукции прибавляется стандартная наценка.

Достоинства этого метода: он прост и доступен, так как производитель (продавец) хорошо осведомлен о своих из­держках. Если этот метод используют конкуренты, то цено­вая конкуренция будет минимальна (так как цены, скорее все­го, будут близки). У этого метода есть очень существенные недостатки: он не учитывает уровня спроса, особенностей кон­куренции и других факторов.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспе­чения целевой прибыли. Этот метод предполагает установление цены на таком уровне, чтобы выручка от реализации това­ра покрывала затраты на его производство и обеспечивала 1елевую прибыль.

Этот способ определения цены дает ответы на вопросы, какова должна быть цена и каков должен быть объем произ­водства при сложившемся на рынке уровне цен, чтобы покрыть затраты. Для этого определяется «точка безубыточности» (по­рог рентабельности) — это минимально возможный объем продаж, который обеспечит безубыточность. Его подсчиты­вают по формуле:

П = Пост. изд. / (Ц - Пер. изд.), где

П — минимально возможный объем продаж;

Пост. изд. — постоянные издержки. Постоянные издерж­ки — это издержки, величина которых не зависит от объема производства. Например, стоимость аренды производствен­ных помещений (предприятие вносит арендную плату неза­висимо от того, 5 или 500 изделий оно выпускает за опреде­ленный период времени).

Пер. изд. —- переменные издержки (их величина зависит от объема производства). К переменным издержкам относят­ся затраты на материалы, оплата труда работников (при сдель­ной форме) и т. д.

Ц — техническая цена (цена, которая обеспечивает покры­тие затрат на производство товара). Техническая цена рас­считывается как сумма постоянных и переменных издержек.

Расчет цены на основе измерения ощущаемой ценности товара. Цена рассчитывается исходя из потребительского вос­приятия товара, так чтобы она соответствовала его ощущае­мой ценностной значимости.

Потребители выделяют важнейшие характеристики това­ра, оценивают их важность (распределяя 100 баллов между характеристиками) и степень воплощения (например, по пя­тибалльной шкале).

Каждый товар рассматривается как совокупность свойств (характеристик), и для каждого товара суммируются произве­дения оценок важности характеристики и ее воплощения. Эти 111 значения преобразуются в индексы по отношению к среднему значению (для каждого товара). Умножая полученные индексы на среднюю цену для данного рынка, получим цену, рассчитываем нa основе измерения воспринимаемой ценности.

Если воспринимаемая ценность товара ниже средней, то цена на этот товар должна быть меньше, чем цена на товары конкурентов, иначе производитель не сможет продать свой тиар.

Установление цены, сориентированной на цены конкурен­тов. Устанавливая цену на свой товар, предприятие отталкивается от цен на товары конкурентов, а не от собственных из­держек или спроса. Цена может быть выше, ниже или такой же, как у конкурента.

В условиях чистой конкуренции, когда ни один продавец не в состоянии оказать заметного влияния на формирование цены спроса, равновесная цена определяется совокупным спросом и совокупным предложением товара на рынке. Назначе­ние цены выше рыночной может привести к потере сбыта, установление цены ниже рыночной нецелесообразно с точки прения получения прибыли, так как предприятие сможет про­дать свою продукцию и по рыночной цене.

В условиях олигополии, когда предприятия очень чутко реагируют на стратегию и действия конкурентов, изменение пены одним из олигополистов приведет к изменению поло­жения его конкурентов. Ответные действия часто приводят к «ценовым войнам».

11ри монополистической конкуренции сделки совершаются не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Ключевая конкурентная особенность такого рынка — отсутствие широко известных лидеров, оказывающих существен­ное влияние на развитие условий и тенденций в отрасли. Пред­лагаемые товары отличаются не только ценой, но и качеством, дизайном и т. д. Такой тип конкуренции позволяет предприя-1н к > маневрировать ценой для достижения своих целей.

Агрегатный метод ценообразования. Цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара. Например, цена мебельного гарнитура рассчитывает­ся как сумма цен входящих в него предметов. Этот метод очень прост, но ошибка в определении цен на составляющие эле­менты может привести к потерям.

Установление цены на аукционах. Предлагая товары по определенной цене на закрытых торгах, предприятие учиты­вает не только свои затраты и предполагаемую прибыль, но и цену, которую могут назначить конкуренты.

ВОПРОС 31: