Определение целевой аудитории Определение целей рекламы Составление рекламного бюджета

Реклама — это часть коммуникационной деятельности, которая представляет собой форму неличного представления 11 продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора посредством платных средств распространения информации.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разрабатываемый с определенной целью и осуществ­ляемый в течение длительного времени.

Реклама воздействует на потребителя и принятие им ре-i пения о покупке с целью получения от него желательной ответной реакции.

Процесс разработки рекламной кампании состоит из следующих этапов.

Определение целевой аудитории. Следует четко определить, кому конкретно должна быть адресована реклама.

Определение целей рекламы. С точки зрения целей рек­лама может быть информативной (рассказывающей рынку о новинке и ее свойствах), увещевательной (убеждающей по­требителя совершить покупку в ближайшее время), напоминающей (поддерживающей осведомленность потребителя о то­варе).

Составление рекламного бюджета. Определив цели рек­ламы, предприятие может приступать к формированию рек­ламного бюджета. Существует несколько методов определения рекламного бюджета.

Процент от объема продаж. Рекламный бюджет рассчи­тывается как определенный процент от объема продаж. Есть два варианта этого метода: рекламный бюджет можно опреде­лять либо на основе текущих продаж, либо на основе ожидае­мых.

Метод расчета «от наличных средств». Решение относи­тельно рекламного бюджета принимается финансовым руко­водством предприятия исходя из финансовых возможностей предприятия.

Технический бюджет основан на анализе порога рентабель­ности рекламных расходов.

Метод конкурентного паритета. Рекламный бюджет пред­приятия устанавливается на уровне рекламного бюджета кон­курентов.

Бюджеты, исходящие из задач коммуникации. При состав­лении бюджета опираются на цели коммуникации и средства, которые нужно употребить для их достижения.

Бюджет контакта. В качестве исходного выбирается либо бюджет, отвечающий выбранной цели охвата или повторяе­мости, либо рассчитанный из финансовых возможностей, для которого выбирается комбинация средств, максимизирующая значение «точки суммарного рейтинга».

Бюджет влияния на восприятие исходит из социально-психологических факторов коммуникации, условия которой определяются с точки зрения рекламных средств (среды, ох­вата, общего числа и ритма появления обращения). Оценива­ются затраты на необходимые действия, сумма которых и дает ^.оценку бюджета.

Разработка рекламного обращения. Процесс создания ^- рекламного обращения включает в себя три этапа:

- формирование идеи обращения;

- выбор вариантов обращения (типовых композиций);

- исполнение рекламного обращения (содержание и фор­
мат рекламного обращения).

Формирование идеи обращения. Критерием отбора идей является их соответствие поставленным целям. Обращение должно дать информацию, сообщить то важное и особенное, что не присуще другим товарам. Оно должно также соответ­ствовать действительности. Большинство рекламных обраще­ний создается путем сочетания предпочтительного для дан­ной группы потребителей типа вознаграждения с типом пере­живаний, вызванных покупкой товара.

Выбор композиции аргументов, образов и т.д. Отобранные идеи могут быть переданы с помощью следующих образов, форм и композиций аргументов.

Подача «сухой» информации, когда отсутствуют эмоцио­нально-смысловые ударения, — самый неудачный вариант.

Эффект края, когда в начале рекламного обращения поме­щают броское изображение товара, а в конце — «побуждение потребителя к действию». Человеку свойственно именно так смотреть на рекламу и запоминать первое и последнее слово.

Демонстрация «эталона», т. е. сравнение объекта рекла­мы с каким-либо образцом (известным потребителю). Срав­нение товара с высоким стандартом приводит к снижению имиджа рекламируемого объекта, а сравнение с низким — к его повышению.

Выработка закономерности — это построение рекламной акции в виде цепочки утверждений, опирающихся одно на другое, с которыми клиент соглашается. Затем приводится окончательный довод в пользу совершения покупки рекла­мируемого товара. Здесь каждый предыдущий сигнал — эта­лон для последующих.

«Оттяжка» — это разнесение рекламной композиции во времени: первая часть рекламы дает некую загадку, чтобы заинтриговать клиента, а во второй части ответ, связанный с рекламируемым товаром, дается, как правило, быстро и нежданно.

Содержание рекламного обращения должно включать в себя какой-либо притягательный мотив, на который последует желаемая ответная реакция потребителей. Обращение может быть исполнено в разных стилях, которые необходимо продумать: бытовая сценка, фантазия, образ жизни и т. д. На степень восприятия рекламного обращения влияет носитель обращения и его пол.

Формат рекламного обращения существенно влияет на способность привлекать внимание целевой аудитории. К эле­ментам формата относят размер, цвет, иллюстрации и т. д. Для графического рекламного объявления предпочтительна блоч­ная композиция, главными элементами которой являются за­головок, подзаголовок, основной текст, подписи и комментарии к иллюстрациям, рекламный лозунг (слоган).

Выбор средств рекламы и размещение рекламных обращений. Чтобы правильно выбрать средство распространения рекламных посланий, проводится специальная работа по ана­лизу средств рекламы с применением следующих критериев: степень охвата, частота появления рекламы, сила воздействия и т. д. Каждому средству рекламы присущи как свои преиму­щества, так и ограничения.

Средства рекламы могут быть различных видов: акусти­ческие (радио), аудиовизуальные (телевидение), графиче­ские (информационные листки), печатные (газеты). Это мо­гут быть графические изобразительные средства (плакаты),
рекламные средства, воздействующие на обоняние, вкус (де­густация), рекламные средства эстетического воздействия (оформление витрины). Выбор средства рекламы означает выбор конкретного издания, радиостанции и т. д.
Решение о расписании использования средств рекламы —составление графика размещения рекламы на предстоящий год. Это может быть:

- сезонный график, когда рекламное обращение размеща­ется в период интенсивного потребления товара (средства для
загара рекламируются летом);

- пульсирующий график — неравномерное размещение рек­
ламы в рамках одного периода;

- равномерное распределение рекламных обращений — про­давец рекламирует товар с одинаковой интенсивностью в течение всего периода.

Оценка эффективности рекламы. Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Эконо­мическую эффективность рекламы можно определить как соотношение между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведе­ние рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени. Коммуникативная эффективность рекламы позво­ляет установить, насколько эффективно рекламное обраще­ние доводит необходимые сведения до целевой аудитории или формирует желательную для рекламодателя точку зре­ния, изучение которой дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации.

Методы определения эффективности рекламы включают в себя маркетинговые исследования, замеры запоминаемости и узнаваемости рекламы.

Для оценки экономической эффективности рекламы срав­нивают объем продаж с расходами на рекламу. Существует несколько способов оценки экономической эффективности рекламы: оценка дополнительного товарооборота, оценка рен­табельности рекламы и др.

ВОПРОС 40