Ролевые игры на тему «Дом, семья и воспитание детей»

Пространство Дома

Одной из наиболее сакральных сфер человеческой деятельности является пространство дома. Совокупность всех значений и смыслов, заложенных в данном архетипе, простирается от восприятия дома как символа исторической и народной памяти, как образа миропорядка в целом до его понимания как воплощения подлинной сущности человека, гармонии его внутреннего мира. Утрата дома равнозначна утрате веры в целесообразность собственного существования. При этом человек лишается целого комплекса представлений, переживаний, воспоминаний, традиций и понятий, что равнозначно утрате самих основ бытия. Реконструкцию этого разрушающегося пространства в той же степени, что и священные игры древности, воспроизводящие космический миропорядок в виде его проекции на земное пространство, человеческое жилище и самого человека, представляет и реклама. К подобной сакрализации пространства стремится преимущественно вся реклама с её тягой к исключительности обстоятельств времени и места: экзотические страны (реклама чая, кофе), океанский пляж или заснеженные горы (реклама прохладительных напитков), места ночных развлечений (реклама казино, ресторанов, театров, где осуществляется презентация косметики, машин, украшений). Однако пространство дома становится абсолютно особым игровым пространством, не только моделирующим реальность, но и дополняющим её или противостоящим ей (в доме живут домовые, мойдодыры, мистер мускул, миф; дом сам может быть живым существом, помогающим своим хозяевам). Идеал дома, каким он предстаёт в рекламе, включает в себя такие его характеристики, как простор, уют, комфорт, чистота, и именно отсюда следует сакрализация всех способов обеспечения этих характеристик: чистящих и моющих средств, приспособлений для мытья окон и полов, сантехники, освежителей воздуха, посудомоечных и стиральных машин и т.п.. Идеальный дом, как мини – Ковчег, становится прибежищем для многочисленных животных в рекламе кормов. Эти животные олицетворяют гармонию природного и культурного начал. Дом всегда гостеприимен, здесь рады детям и родителям, друзьям и соседям, дом всегда изобилен, в нём никогда не заканчиваются деньги. В этом идеальном пространстве социальные функции человека строго детерминированы традицией: женщина – хозяйка дома, заботливая мать и любящая жена, мужчина - деловой, элегантный и внимательный, он обеспечивает материальную базу функционирования семьи, дети – имеют возможность жить согласно собственным представлениям и целям, взрослые заботятся о них, помогают им и всегда одобряют.

Образ семьи в рекламе

В основной своей массе российская реклама использует образ среднестатистической, но сильно идеализированной семьи. Семья в рекламе – это любящие супруги-родители, несколько детей, окружённых заботой, добродушные бабушки и дедушки или взрослые дети – романтические влюблённые. Эти образы апеллируют к положительным стереотипам аудитории.

Семья – это устоявшаяся ячейка общества. Каждая семья уникальна, но любая стремится к гармонии и счастью. Поэтому реклама переносит стремления людей к счастливой семейной жизни на рекламируемый товар, который в какой-то степени (и эта степень будет зависеть от креативной идеи рекламного сообщения) обеспечивает счастье героев данной семьи.

Обыгрывая социальные роли, реклама помещает людей из своих целевых групп в различные условия. Человек неосознанно идентифицирует себя с персонажами рекламы, поэтому важно уловить желания и ожидания целевой аудитории. Женщина в семье рассматривается как мать или жена, и эта роль предписывает ей заботиться о детях, муже, чистоте кухни, сытости кота. Сама же женщина хочет быстро приготовить вкусную еду (в чём помогает ей реклама соусов, майонезов и бульонных кубиков), без лишних усилий отмыть жир с посуды (реклама моющих средств тут как тут), защитить своего ребёнка от бактерий (для этого необходимо мыло Сэйфгарт, подсказывает реклама), а также оставаться при этом красивой и не казаться уставшей (нужна бытовая техника – настойчиво внушает реклама).

Мужчине в семье предписано интенсивно трудиться, отдыхать в компании друзей и при этом думать о благополучии семьи (реклама многих автомобилей). Сам же мужчина хочет, чтобы дома он был окружён заботой. Эти чаяния прекрасно проиллюстрированы, например, рекламой обувного крема Салютон. После звонка будильника муж, впопыхах одевшись и не позавтракав, мчится в прихожую, но видит, что обувь определённо нуждается в чистке. Мужчина в панике хватает первое, что попалось под руку, - детские тапочки, собираясь почистить ими свою грязную обувь. Но в дверях появляется бдительная жена – воплощённое спокойствие – и протягивает супругу спасительное средство – крем для обуви Салютон.

Ребёнок в семье выступает в качестве объекта заботы и «контролёра» естественности и натуральности продуктов питания, а также безопасности средств по уходу за домом. А дети всегда хотят, чтобы им предоставляли больше свободы и право выбора занятий и потакали их капризам.

Бабушки и дедушки обеспечивают преемственность традиций, передачу опыта от поколения к поколению, связь семьи с не урбанистическим миром (бренд «Домик в деревне»), а сами хотят, чтобы к ним проявляли заботу и уважение.

Реклама быстро реагирует на изменения ценностей своей аудитории, в том числе на смену ценностных приоритетов российских женщин и мужчин. Коллективизм, господствовавший, по крайней мере, в официальной идеологии, сменился индивидуализмом с присущей ему эгалитарностью – равноправием в распределении обязанностей между мужчиной и женщиной в семье. Если женщина работает, то мужчина не освобождается от домашних обязанностей (например, в рекламе майонеза Кальве муж и жена сообща выбирают продукты, и муж заинтересован в успешной покупке не меньше, чем жена). Сегодня ездить на отдых в зарубежные страны стало обычным явлением, что так же отражается в рекламе (рекламы солнцезащитных очков, лекарственных средств, необходимых в путешествии, фото и-кинокамер, сотовой связи и т.п.).

Ценности благополучной семьи, гармония взаимоотношений с близкими людьми утверждается приобретением новых товаров. В образ благополучной семьи сегодня удобно «встроились» такие понятия, как потребительский кредит, машина для семьи, тарифы сотовой связи «Семейный» и «Заботливый» со слоганом «Связь поколений». Реклама, спекулируя на стереотипах восприятия, направляет интерпретацию явлений в нужное ей русло, упрощая и обобщая стереотипы, а также создавая новые. Теперь, если у тебя нет автомобиля Рено Логан, значит, что не всё в жизни отлично, если нет майонеза Кальве, значит, что еда не настоящая и в семье не мир и т.п.

В рекламных роликах акционерного общества «МММ» 90-ых годов прошлого века активно использовалась тема семьи и семейного счастья. Причём, если семейные отношения самых молодых (молодожёнов Игоря и Юли) и самых старых (пенсионеров Николая Фомича и Елизаветы Андреевны) показаны стабильными, как стабильно благодаря «МММ» и их финансовое положение, то по мере приближения к материальному благополучию человека среднего возраста, Лёни Голубкова, он явно приобретает больший авторитет в глазах своей жены Риты, которая до момента покупки сапог на деньги от акций «МММ» относилась к мужу явно пренебрежительно. Успех же Марины Сергеевны, которая после покупки акций почувствовала себя хорошенькой, состоит в том, что она из одинокой женщины средних лет превратилась в любимую женщину капитана подводной лодки, имеющего возможность купить ей «всё, что она пожелает». Таким образом, результатом действия «МММ» объявлялась повсеместная семейная гармония. Несмотря на то, что это была беспринципная спекуляция на духовных ценностях людей и их доверчивости, рекламные ролики «МММ» пользовались очень большой популярностью и принесли огромный доход компании.

Психологи утверждают, что люди запрограммированы стремиться к положительным эмоциям и избегать отрицательных. Так что совершенно очевидно, что эмоции, которые вызывает реклама, должны быть положительными. Проще говоря, для запоминания реклама должна нравиться. В 1997 году Голландский фонд развития и оптимизации телерекламы провёл отслеживающий эксперимент, чтобы «протестировать» рекламу на эффективность. Для этого специалисты в течение 20 недель отслеживали 67 торговых марок с привлечением 50 респондентов. Среди прочих изучались такие аспекты, как запоминаемость рекламного сообщения и намерение сделать покупку. В выводах прозвучало, что телевизионная реклама эффективна, а запоминаемость объявлений влияет на намерение сделать покупку. Влияние рекламы на запоминание товара варьируется между 1-17% на 100 пунктов, а влияние рекламы на покупку товара варьируется от 0,5-24% на 100 пунктов. Исследования показали, что на запоминаемость рекламного сообщения влияет его привлекательность. Рекламные ролики, не нравящиеся респондентам, запоминались в 3% случаев. Реклама, которая нравилась умеренно, запоминалась в 10% случаев, а та, которая явно нравилась, в 33% случаев. При необходимости совершения покупки из ряда товаров предпочтение отдаётся тому, который запомнился в ходе просмотра рекламы. «Сильной» рекламой, основанной на семейных ценностях, является реклама брендов «Домик в деревне», «Моя семья», «Простоквашино», «ФрутоНяня», «Фэйри», «АОС» и т.п.

Реклама, сюжет которой основывается на семейных ценностях, обеспечивает себе понимание и отклик большей части аудитории. Это эффективная реклама, так как она отвечает ценностным ориентациям потребителей. Сегодня мало традиционного изображения счастливой семьи, для повышения эффективности требуется ещё сделать такие рекламные сообщения более остроумными, с лёгкой нотой иронии, шутки, но не злобными, не пошлыми, не сатирическими. Удачным примером рекламных произведений, в сюжете которых используется образ семьи, является рекламный ролик сока «Добрый», где бабушка протягивает входящему в квартиру внуку стакан сока, но, очень расстроенная, сама делает большой глоток из стакана, предназначенного внуку, когда видит, что мальчик пришёл не один, а привёл с собой лохматого друга – собаку довольно внушительных размеров, с которой ребёнок явно не собирается расставаться. Или рекламный ролик сока «ФрутоНяня», в котором мама собирается напоить сына соком и сначала пробует напиток сама, но, не удержавшись, выпивает весь сок и в ужасе смотрит на своего малыша, который до крайности изумлён произошедшим и готов расплакаться. Не нужно бояться быть непонятым публикой – с ней надо разговаривать, предлагать новые пути решения проблем, искать ранее не обыгранные ситуации. Конечно, образ радостных детей и заботливой матери не имеет времени и стабильно приносит корпорациям доходы. Но сможет ли запомниться товар, если он изображается так же, как и десятки других товаров-конкурентов?

Воспитание детей

Дети представляются рекламой как атрибут женских игр. Вокруг проблем, связанных с детьми, сформировались целые рекламные циклы: реклама средств, помогающих уберечь детей от различных опасностей; реклама детских лекарственных средств; реклама стиральных порошков, которые способствуют развитию аккуратности и помогают добиться превосходного внешнего вида детей; реклама средств, которые выступают условием для всестороннего развития ребёнка; лакомства и полезные продукты и т.п.

Перечисленные атрибуты целиком вписываются в концепцию представлений матери о ребёнке, общества о ребёнке, общества о матери. Во всех рекламных произведениях используется архетип Женщины-Матери, которая любит детей и помогает своему ребёнку самореализоваться. Девиз таких реклам: «Все матери, покупающие этот товар, способствуют росту индивидуальности своих детей. Если ты хорошая мать, до должна поступать так же».

Выработке таких стереотипов способствуют и игры на тему: «Они такие неловкие и беспомощные», «Их проказы - это милые шалости» и т.п. Почти полное отсутствие игр на тему «Помоги родителям», «Сделай сам», «Удачи тебе в делах», «Мы спокойны за тебя» и т.п. в полной мере отражает процесс инфантилизации молодёжи, обусловленный поздним взрослением и поздней социализацией.

Ещё раз необходимо подчеркнуть, что пространство дома в рекламе это миф, идеал, игра. Все действия персонажей осуществляются в строгом соответствии с определёнными правилами, отход от которых может привести не только к неуспеху рекламной компании, но и восприниматься как покушение на основы жизнеустройства.