Программирование маркетинговой деятельности

Реализация функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего программирования (планирования).

Программирование деятельности предприятий в условиях рыночных отношений должно базироваться на 3-х основных принципах:

-разработкой планов должен заниматься прежде всего тот, кто эти планы будет претворять в жизнь;

-уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

-обеспечение гибкости и адаптивности планирования в соответствии с изменениями в маркетинговой среде предприятия.

Планирование в маркетинге позволяет решать следующие задачи:

- определение целей, основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования (например, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей и др.);

- определение структуры и резервов планов, их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров по сегментам рынка, реализация рыночной, товарной, сбытовой и других стратегий и т.п.);

- формирование исходных данных для планирования (состояние и перспективы развития рынка, текущие и перспективные потребности покупателей, прогноз изменений товарной структуры рынка и т.п.);

- организация процесса планирования (определение уровней компетенции и ответственности управляющих, организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).

Программа маркетинга может быть представлена в узком и широком смысле. В узком толковании программа маркетинга - это документ, определяющий конкретную деятельность предприятия на рынке. В более широком смысле программа маркетинга рассматривается как непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка.

Маркетинговые программы направлены на постоянный поиск, обеспечение достижения намеченных целей, гибкое изменение в соответствии с изменениями на рынке.

Различают следующие виды планов маркетинга (таблица 8.1).

Таблица 8.1 - Виды маркетинговых программ (планов)

“Централизованное” планирование маркетинга. Этот подход характеризуется тем, что составление как общей программы маркетинга, так и отдельных ее частей, определяющих деятельность всех структурных подразделений, осуществляется руководством на основе информации исследовательских служб, а затем утвержденные программы спускаются в различные функциональные подразделения предприятия.

“Децентрализованное” планирование маркетинга. Его суть состоит в том, что отдельные программы маркетинга составляются функциональными подразделениями фирмы, а затем утверждаются ее руководством и сводятся в единую программу.

“Встречное” планирование маркетинга. Данный подход сочетает преимущества 1-го и 2-го подхода. Он состоит в том, что руководство на основе общего анализа рыночной ситуации и выявления внутренних ресурсов предприятия формулирует основные цели его рыночной политики на планируемый период. А затем функциональные подразделения фирмы разрабатывают конкретные программы для достижения этих целей. Руководство предприятия утверждает их и осуществляет распределение ресурсов. Этот метод наиболее эффективен, т.к. сочетает централизацию управления деятельностью предприятия с определенной автономией ее отдельных подразделений.

Различают стратегическое и тактическое планирование маркетинговой деятельности.

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Стратегическое планирование в маркетинге направлено на достижение поставленных целей с ориентацией на эффективное использование материальных, трудовых, финансовых и других ресурсов предприятия.

Ориентированное на рынок стратегическое планирование – это управленческий процесс достижения целей и поддержания стабильного равновесия возможностей и ресурсов предприятия и новых рыночных возможностей.

Цель стратегического планирования – создание и реформирование бизнеса и товаров предприятия, направленное на успешное развитие.

Стратегическое планирование предполагает:

1) выдвижение стратегий;

2) выбор стратегии;

3) решение о разработке тактики.

Стратегическое планирование осуществляется поэтапно (рис.8.1).

Рис. 8.1 - Блок-схема стратегического планирования

Рассмотрим вышеперечисленные этапы.