Понятия бренда и брендинга

Бренд — система, связывающая вместе продукт с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему продукту, торговой марке и потребителям.

Согласно Американской ассоциации маркетинга, бренд – это «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Главное отличие бренда от торговой марки заключается в том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей.

Основные составляющие бренда это:

– имя (основной элемент идентификации),

– описание (подпись к торговой марке, разъяснение функциональности обладателя бренда),

– слоган (короткая фраза, выражающая суть философии бренда, делающая его уникальным в глазах потребителя),

– система визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.),

– коммуникационные носители, отражающие и транслирующие идею бренда (СМИ, реклама).

Брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Совсем коротко: брендинг – это управление брендом.

Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени, описания, слогана и т. д.

Основные этапы брендинга:

– анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);

– планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);

– строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда);

– продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);

– мониторинг бренда и оценка эффективности действий.