Тема 1. Развитие бренда

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА И СЕРВИСА»

(ФГБОУ ВПО «РГУТиС»)

Факультет туризма и гостеприимства

Кафедра «Связи с общественностью»

УТВЕРЖДАЮ

Зам. председателя

Научно-методического совета,

проректор, д.с.н., профессор

_________________________Ананьева Т.Н.

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

Дисциплина _______ ДС.Р.01 _________ «Фирменный стиль и бренд» _

для специальности 032401.65 – «Реклама»

Разработчик:

Доцент, к.п.н. М.О. Кошлякова

Конспект лекций рассмотрен и одобрен на заседании кафедры «Связи с общественностью»

протокол №___ от «__»_______ 201_ г.

Зав. кафедрой, д.ф.н., профессор Т.М. Надеина

Конспект лекций рассмотрен и одобрен на заседании научно-методической секции факультета туризма и гостеприимства

протокол №___ от «__»_______. 201_ г.

Председатель, декан, к.п.н., доцент Е.С. Сахарчук

Конспект лекций рассмотрен и одобрен на заседании Научно-методического совета

протокол №___ от «__»_______. 201_ г.

Отдел мониторинга методического обеспечения образовательного процесса:

к.с.н. И.В. Маковская

Москва, 2011 г.

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

Включает

Конспект лекций по дисциплине «Фирменный стиль и бренд» разработан для специальности «Реклама».

Содержание

Блок 1. Роль бренда в деятельности организации.......................................3

Тема 1. Развитие бренда..............................................................................3

Тема 2. Целевые группы бренда...............................................................................9

Тема 3. Позиционирование бренда.........................................................................13

Блок 2. Коммуникативное проектирование бренда...............................................16

Тема 1. Стратегии разработки названия бренда.......................................................16

Тема 2. Стратегии разработки слогана бренда.........................................................20

Тема 3. Стратегии разработки истории бренда........................................................22

Тема 4. Визуальное восприятие коммуникативного сообщения бренда.............24

Тема 5. Принципы цветового решения бренда........................................................27

Тема 6. Фотографика...................................................................................................28

Блок 3. Фирменный стиль организации.....................................................................33

Тема 1. Элементы фирменного стиля........................................................................33

Тема 2. Деловая графика.............................................................................................36

Тема 3. Упаковка...........................................................................................................41

Блок 4. Использование комплекса маркетинга в брендинге....................................45

Тема 1. Товар как элемент брендинга......................................................................45

Тема 2. Цена как элемент брендинга........................................................................48

Тема 3. Стратегии продвижения в брендинге.........................................................50

Блок 5. Современные технологии брендинга...........................................................54

Тема 1. Виды продуктовых портфелей....................................................................54

Тема 2. Брендинг в сфере услуг................................................................................56

Список литературы.....................................................................................................58

Приложение.................................................................................................................59

Блок 1. Роль бренда в деятельности организации

Тема 1. Развитие бренда

Среди различных видов человеческой деятельности, в которых нашли применение системы знаков и символов, торговая марка как инструмент маркетинга представляется наиболее интересной и актуальной темой для серьезного изучения.

Возможности торговой марки наглядно подтверждены примерами из истории ее развития. Отдельные ее элементы, например внешние атрибуты, восходят к клеймам и тотемным знакам.

Знак

Английское слово «знак» — sign - происходит от старофранцузского signe, которое имеет предшественником латинское слово signum, «отметка». Signum— это какое-либо созданное человеком изображение, смысл которого известен. Впервые в этом значении оно появилось в английском языке в ХIV в.

С ХУ в. слово signстало встречаться в качестве глагола «подписывать», причем подписью был крест, которым большинство неграмотного населения «подписывали» письма, вместо того чтобы ставить свои имена. В настоящее время словом signобозначается любое общеупотребительно графическое изображение, призванный передать какое-либо специфическое сообщение (например, в математике, так и жест, выражающий какую-либо информацию или команду). Этим словом обозначаются также плакаты, транспаранты и другие средства для объявления, информации в целях предупреждения или указания.

Первыми «написанными» знаками были рисунки, так называемые пиктограммы, которые обозначали лишь то, что было нарисовано. Кпримеру, изображение ноги символизировало ногу или ступню, рисунок солнца обозначал солнце и ничего больше. Но эти пиктограммы постепенно стали превращаться в идеограммы, определявшие не только то, что было изображено, но и идеи, понятия, связанные с рисунком. Высеченное на камне солнце могло уже представлять такие понятия, как «день», «время», «тепло», «свет», «энергия»; а рисунок ноги мог иметь значения «стоять», «прогуливаться» или «уходить».

Такое написание, когда смысл слова передается одним знаком, в некоторых случаях используется и в наши дни (к примеру, слово «семь» мы пишем арабским знаком «7»; другими современными примерами логограмм, как называются символы, выражающие понятия, является амперсанд «8», используемый вместо «и», «$» — вместо «доллара»; ими являются и математические знаки, такие как «+», который мы пишем вместо слова «плюс»). Китайский язык использует иероглифическую запись, которая является в высокой степени логографической.

На Ближнем Востоке примерно в 2000 г. до н.э. произошла настоящая революция — появились фонограммы — символы, представляющие звуки. [1]

Символ

Символ пришел в латинский язык издревнегреческого sumbolon. Это слово в свою очередь восходит к более древней форме sumballein и буквально переводится как «бросать вместе». Первоначально оно обозначало часть предмета, например разломленное пополам кольцо, две половинки которого при соединении образовывали единое целое. В настоящее время слово «символ» имеет два значения:

1. - Изображение, как бы выступающее от имени какого-то предмета, который может иметь совершенно другую форму (к примеру, треугольник может быть символом предмета, не имеющего ничего треугольного (жен. и муж. туалет)).

- Абстрактное понятие (например, изображение совы часто является символом мудрости).

2. Письменный знак, который описывает какое-либо качество, величину или процесс, — таковыми являются буквы алфавита, знаки препинания, цифры, ноты, математические символы и так далее. Впервые в таком значении слово «символ» стало употребляться в ХVII в.