Жизненный цикл товара

Под жизненным циклом товара (ЖЦТ) понимаются особенности его реализации и продвижения на рынке (изменение уровня рентабельности, условий и жесткости конкурентной борьбы и т.п.) с момента поступления на рынок изделия или услуги до их снятия с производства или реализации.

Существуют разные подходы к выделению отдельных этапов ЖЦТ. Расхождения имеются в определении исходной точки начала ЖЦТ: некоторые авторы считают первым этапом ЖЦТ период внедрения товара на рынок, другие — период, разработки товара.

Анализ жизненного цикла товара позволяет спрогнозировать возможную динамику конкурентоспособности товара. Впервые концепция жизненного цикла была предложена Т. Левиттом в 1965 г. Она базируется на следующих принципах:

• существование товара на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта свои);

• в процессе реализации товар проходит различные этапы, на каждом из которых для предприятия-производителя или компании-продавца продукции возникают свои проблемы и трудности;

• уровень рентабельности производства и сбыта продукции меняется на различных этапах жизненного цикла;

• на различных этапах жизненного цикла продукта требуются различные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем, ценовой и финансовой политике фирмы.

Структура ЖЦП описывается обычно несколькими стадиями:

1. Стадия внедрения. На этой стадии еще не достаточно определены характеристики товара, число конкурентов пока еще незначительно или их вообще нет. Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг и необходимости доработки технологии его производства. Маркетинговые действия в этот период включают: адаптацию товара к требованиям потребителей, широкую рекламу информационного характера, подготовку к значительному снижению цен и т.п. Основные стратегические усилия - расширение рынка.

2. Стадия роста. Эта стадия характеризуется быстрым увеличением объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны части массового рынка, которая составляет 13,5% массового рынка. На стадии роста маркетологи должны стремиться завоевать расположение потребителя к товару, сосредоточить усилия на создании торговой марки товара. К другим маркетинговым действиям относятся: усиление активности рекламы в отображении разнообразных свойств товара для различных сегментов рынка, разработка новых каналов сбыта, поиск новых сегментов рынка, подготовка к снижению цены, введение разнообразного сервиса и т.п. Основные стратегические усилия - углубление рыночных позиций.

3. Стадия зрелости. На этой стадии продукт имеет свой постоянный рынок, пользуется популярностью. Рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, поскольку товар уже приобретен большинством потенциальных потребителей, составляющих 68% рынка. В этот период основным средством фирм-конкурентов для дифференциации своих товаров становится сервисное обслуживание. Другими маркетинговыми действиями являются снижение цены, реклама, убеждающая в преимуществе данного товара перед конкурентной продукцией, стимулирование сбыта и пр. Основные стратегические усилия - отстаивание своей доли рынка и рентабельности производства.

4. Стадия спада. На стадии спада на рынке обычно появляется техническая инновация, в связи с чем, большинство потребителей прекращают использование этой формы товара и отдают предпочтение альтернативному товару. Начинается резкое снижение объема продаж и прибыли. На этой стадии необходимо принять решение о прекращении производства устаревшего товара и создании запаса деталей для обеспечения ремонта товаров долгосрочного пользования на весь нормативный период службы проданных за последнее время товаров. Основные стратегические усилия - изъятие убыточных товаров.

Особенности жизненного цикла услуги как товара особого рода.

Обобщая вышеизложенное, можно сделать ряд существенных выводов в отношении характеристики жизненного цикла услуги и его отдельных стадий:

Усредненная продолжительность жизненного цикла услуг превышает аналогичный показатель для товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловлено большими возможностями в области модификации услуг и поиска услуги-новинки.

Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше, чем в условиях товарного рынка.

Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно невелик ввиду меньшей трудоемкости процесса производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.

Степень риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем для товаров, имеющих материально- вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.

Особенности поведения услуги на рынке и возможности для успешного использования разнообразного маркетингового инструментария позволяют рассматривать сферу услуг как одно из эффективных направлений предпринимательства. позволяющее быстро и с относительно небольшими затратами организовать производство и реализацию этого специфического товара.