Она реализуется, когда имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие отдельными рынками (рис.8)[33]. Продуктовые управляющие планируют объемы продаж и прибыль для своих продуктов, контактируют при этом с управляющими отдельными рынками с целью определения возможного объема продаж. Управляющие отдельными рынками в свою очередь отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов предприятия.
Рис. 8. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по функциям и регионам[34]
Применяется предприятиями, выпускающими различные продукты, реализуемые на многих, сильно отличающихся рынках.
Достоинствами данной структуры службы маркетинга являются то, что уделяется управленческое внимание каждому продукту и каждому рынку, а также четко закрепляются все важные функции маркетинговой деятельности применительно к конкретным рынкам и товарам за определенными исполнителями (но это достоинство в некоторых ситуациях превращается в недостаток).
|
|
Однако данная организация управления маркетингом увеличивает управленческие затраты, поскольку каждый управляющий старается развить штат сотрудников, а также она не обладает достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты. Лишь немногие предприятия придерживаются данной организационной структурой.
Маркетинговая структура матричного типа открывает простор для творческого решения организационных проблем в области маркетинга, поскольку позволяет "наложить" несколько организационных слоев на базовую структуру[35]. Это означает, что нет необходимости ограничиваться сочетанием только двух подходов и примером комбинации уже рассмотренных ранее подходов явилась функционально-продуктово-рыночная организация.
Это организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также формулируют для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их выполнение[36].
За разработку, выпуск и сбыт определенных продуктов или группы продуктов отвечают управляющие продуктом. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролируют их выполнение. Прежде чем принять решения по разработке и выпуску продуктов управляющий продуктом выясняет у управляющих отдельными рынками возможности сбыта этих продуктов на конкретных рынках, формируя, таким образом, суммарный портфель будущих заказов.
|
|
Взаимодействие разных управляющих во многом осуществляется на неформальной основе, так как разнообразие решаемых задач невозможно полно отразить ни в каких положениях и должностных инструкциях. Наличие функциональных служб сдерживает рост штатов в продуктовых и рыночных подразделениях.
Хотя подобные многослойные организационные маркетинговые структуры внешне сложны, они достаточно легко управляемы для предприятий, умеющих четко формулировать служебные инструкции, определять степень ответственности и функциональные обязанности каждого работника, выявлять проблемы взаимодействия служб до того, как они возникнут.
В заключение необходимо сказать, что при выборе конкретной формы организационной структуры маркетинговой службы следует помнить о том, что эффективная организация должна обеспечивать достижение поставленных предприятием целей, учет многочисленных факторов, Бездействующих на формирование организационной структуры. При этом используются следующие основные принципы ее правильного построения[37]:
1. Единство целей, при этом цели не должны исключать друг друга;
2. Эффективная система связи между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации, она должна обязательно иметь обратную связь;
3. Простота маркетинговой структуры (это способствует более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей);
4. Четкое определение сферы компетенций управляющих (объем полномочий и ответственности, схема подчинения);
5. Принцип единого подчинения (служащий должен получать приказы только от одного начальника, для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель);
6. Создание "центров притяжения" маркетинга, то есть выявление наиболее важных областей деятельности предприятия (основных сегментов рынка), на которых следует сконцентрировать основное внимание;
7. Малозвенность маркетинговой структуры (чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз). Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.
Окончательный вариант эффективной организационной структуры службы маркетинга выбирается по ряду критериев, как-то[38]:
• Вклад маркетинговой службы в общий объем прибыли предприятия;
• Величина полученной прибыли на капиталовложения в сферу управления предприятием;
• Отношение расходов на сбыт товаров к полученной прибыли;
• Доля рынка, принадлежащая предприятию;
• Достижение целей маркетинговой деятельности и затраченное на это время.
В заключении необходимо сказать, что выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить в зависимости от ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции, от рынков, на которых эта продукция реализуется, а также от сложившейся структуры управления самим предприятием и от его размера.
[1] Попов С,А. Эволюция организационных структур. //Проблемы теории и практики управления. 1997. №6. -с.83.
[2] Голубков Е.П. Основы маркетинга,- М.: Финпресс. 1999. - с.535.
[3] Мескон М.Х., Альберт М. Основы менеджмента.- М.:Дело ЛТД. 1994. - с. 333.)
[4] Мескон М.Х., Альберт М. Основы менеджмента.- М.: Дело ЛТД. 1994. - с. 344.
[5] Голубков Е.П. Основы маркетинга.- М.: Финпресс. 1999. - с.535.
[6] Дихтль Е.,Хершген X. Практический маркетинг.- М.:Высшая школа. 1995. - с.239.
|
|
[7] Мескон М.Х., Альберт М. Основы менеджмента.- М.: Дело ЛТД. 1994. - с. 335. ^ Голубков Е.П. Основы маркетинга.- М.: Финпресс. 1999. - с.537.
[8] Голубков Е.П. Основы маркетинга,- М.: Финпресс. 1999. - с.538.
[9] Ефремов B.C. Организационные структуры на предприятиях. //Менеджмент в России и за рубежом. 1998. №5.-с. 91.
[10] Маркетинг. Под ред. Романова А.Н.- М.: ЮНИТИ. 1995. - С.353.
[11] Голубков Е.П. Основы маркетинга.-М.: Финпресс. 1999. - с.536.
[12] Кунявский М.Е., Кублин И.М., Гончаренко М.А. Маркетинговая деятельность На промышленном предприятии. - Саратов: Издательский центр СГЭА. 1998. - с.96.
[13] Там же, с.97.
[14] Ефремов B.C. Организационные структуры на предприятиях. //Менеджмент в России и за рубежом. 1998. №5.-с. 91.
[15] Маркетинг. Под ред. Романова А.Н.- М.: ЮНИТИ. 1995. - с.354.
[16] Маркетинг. Под ред. Романова А. Н.- М.: ЮНИТИ. 1995. - с.355.
[17] Голубков Е.П. Основы маркетинга.- М.: Финпресс. 1999. - с.536.
[18] Мескон М.Х., Альберт М. Основы менеджмента.- М.: Дело ЛТД. 1994. - с. 340.
[19] Ефремов B.C. Организационные структуры на предприятиях. //Менеджмент в России и за рубежом. 1998. № 5. - с. 98.
[20] Мескон М.Х., Альберт М. Основы менеджмента.- М.: Дело ЛТД. 1994. - с. 345.
[21] Ефремов B.C. Организационные структуры на предприятиях. //Менеджмент в России и за рубежом. 1998. № 5. - с. 99.
[22] Ефремов B.C. Организационные структуры на предприятиях. //Менеджмент в России и за рубежом. 1998. № 5. - с. 100.
[23] Мескон М.Х., Альберт М. Основы менеджмента,- М.: Дело ЛТД. 1994. - с. 346.
[24] Голубков Е.П. Основы маркетинга.- М.: Финпресс. 1999. - с.542.
[25] Ефремов B.C. Организационные структуры на предприятиях. //Менеджмент в России и за рубежом. 1998. №5.-с. 102.
[26] Мескон М.Х., Альберт М. Основы менеджмента.- М.: Дело ЛТД. 1994. - с. 347.
[27] Там же,- с. 347.
[28] Голубков Е.П. Основы маркетинга.- М.: Финпресс. 1999. - с.537.
[29] Там же. - с.538.
[30] Маркетинг. Под ред. Романова А.Н.- М.: ЮНИТИ. 1995. - с.356.
[31] Маркетинг. Под ред. Романова А.Н.- М.: ЮНИТИ. 1995. - с.357.
[32] Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры.- М.: Дело. 1995. - с.344.
[33] Голубков Е.П. Основы маркетинга.- М.: Финпресс. 1999. - с.539.
[34] Маркетинг. Под ред. Романова А.Н. - М.: ЮНИТИ. 1995. - с.357.
|
|
[35] Кунявский М.Е., Кублин И.М., Гончаренко М.А. Маркетинговая деятельность на промышленном предприятии.- Саратов: Издательский центр СГЭА. 1998. - с.101.
[36] Голубков Е.П. Основы маркетинга.- М.: Финпресс. 1999. - с.539.
[37] Маркетинг. Под ред. Романова А.Н.- М.:ЮНИТИ. 1995. - с.355.
[38] Кунявский М.Е., Кублин И.М., Гончаренко М.А. Маркетинговая деятельность на промышленном предприятии. - Саратов: Издательский центр СГЭА. 1998. - с.102.