Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений. Это требует создания и обеспечения эффективного функционирования на предприятии маркетинговой информационной системы (МИС).
Маркетинговая информационная система — совокупность приемов, методов, организационных мер, средств и ресурсов, с помощью которых непрерывно осуществляется сбор, классификация, анализ, накопление и распространение информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений. Это важнейшая составная часть информационной системы управления предприятием — она обеспечивает развитие связей предприятия с рынком и является основой непрерывной разработки опережающих маркетинговых решений.
Маркетинговая информационная система предназначена для:
♦ сбора и анализа маркетинговой информации;
♦ определения рыночных возможностей предприятия;
♦ раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
♦ выявления благоприятных маркетинговых возможностей;
♦ рационального использования значительных массивов информации о товарах, каналах сбыта, потребителях, конкурентах и т.д.;
♦ координации прогнозов, планов и маркетинговых программ;
♦ обработки и представления информации способом, облегчающим ее использование менеджерами, принимающими маркетинговые решения;
♦ оценки выполнения планов и реализации стратегий маркетинга
Предметная область МИС включает несколько подсистем: внутренней информации, внешней информации, поддержки маркетинговых решений и маркетинговых исследований.
Подсистема внутренней информации дает возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого предприятия. Такая информация возникает в результате деятельности предприятия и постоянно изменяется в связи с ней. Подсистема внутренней информации (ее также называют системой внутренней отчетности) должна быть направлена на полное отражение текущей деятельности предприятия и выдачу оперативных сведений, характеризующих его производственные, финансовые, сбытовые, кадровые и другие возможности. Безусловно, выполнение такой ответственной задачи требует наличия автоматизированных систем сбора и представления данных, а также внедрения новейших информационных технологий и информационных сетей.
Среди источников внутренней информации необходимо выделить: статистическую и бухгалтерскую отчетность; внутреннюю статистику; материалы ранее проведенных исследований; данные договоров; акты ревизий и проверок; поступающие сведения; различного рода справки, отчеты; оперативную и текущую производственную и научно-техническую информацию; жалобы и рекламации потребителей; деловую переписку и т.д.
Подсистема внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде. Это предполагает сбор и накопление разнообразных сведений:
♦ о ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которых работает или собирается работать предприятие;
♦ силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т.д.);
♦ состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.
Среди источников внешней информации выделяются источники общей и узкопрофильной маркетинговой информации.
Источниками общей маркетинговой информации могут быть:
♦ книги общей экономической ориентации;
♦ статистические издания;
♦ справочники;
♦ телевидение, радио;
♦ рекламная деятельность массового характера;
♦ законодательные и нормативные акты, а также другие публикации органов государственной власти и управления;
♦ выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;
♦ выступления государственных, политических и общественных
деятелей и т.д.
К источникам узкопрофильной маркетинговой информации можно отнести:
♦ публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;
♦ отчеты, интервью руководителей и специалистов предприятий;
♦ узкоспециализированные периодические печатные издания (газеты, журналы, бюллетени, коммерческие обзоры);
♦ книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу;
♦ печатная реклама предприятий (каталоги, проспекты, буклеты и т.п.);
♦ специализированные выставки и ярмарки;
♦ коммерческие базы и банки данных;
♦ каналы личной коммуникации (личные контакты с потребителями, поставщиками, посредниками, торговым персоналом, обмен информацией с другими фирмами, посещение предприятий, наблюдения за их деятельностью на выставках, ярмарках и т.д.);
♦ специфические (например, приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров предприятий-конкурентов и т.д.);
♦ синдикативные, представляющие собой информацию, распространяемую специализированными исследовательскими организациями на договорной основе (по подписке).
Эффективным источником маркетинговой информации является Интернет, глобальная информационная система, которая может быть использована для получения как вторичной, так и первичной маркетинговой информации.
Подсистема поддержки маркетинговых решений представляет собой совокупность элементов (моделей, аналитических методов, экспертных систем, вычислительной техники, программного обеспечения), которые используются предприятием для сбора и преобразования внутренней и внешней информации.
Подсистема маркетинговых исследований как компонент МИС представляет собой процесс планирования, сбора, анализа и представления данных, необходимых для разрешения стоящей перед предприятием маркетинговой ситуации Создание и эффективное функционирование МИС требует значительных временных и финансовых затрат, творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации обусловливают применение современных компьютерных технологий.
Практика свидетельствует, что эталонного образца МИС не существует. Каждое предприятие предъявляет к информации специфические требования. У руководителей существует собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль управления. Кроме того, эффективная МИС может быть только результатом постепенной эволюции первоначальной системы. Но критерии эффективности МИС все же существуют:
♦ быстрота регистрации входящей информации — показатель, определяемый временем, прошедшим с момента наступления события до его отражения в МИС;
♦ уровень обобщения информации — показатель, характеризующий степень детализации собранной информации;
♦ механизм передачи информации от МИС — показатель, характеризующий связь между информационной системой и потребителями накопленных данных, т.е. лицами, принимающими маркетинговые решения; для ускорения передачи информации необходимо,
чтобы последние обладали высокой компьютерной грамотностью.
Чрезвычайно большую роль в обеспечении эффективного функционирования МИС играет подсистема маркетинговых исследований, которую целесообразно выделять в качестве относительно самостоятельного компонента маркетинговых информационных систем.