Маркетинговые исследования: условия, необходимость, этапы

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью изучения те­кущих проблем для принятия нужных маркетинговых решений. Исследованию подвергаются рынок, потреби­тельская аудитория, конкурентная среда, потребитель­ские свойства товаров, цена, товародвижение и прода­жа, система стимулирования сбыта и рекламы.

Исследование рынка - самое распространенное на­правление маркетинговых исследований. Оно включает определение размера рынка, анализ тенденций его раз­вития и влияние сезонных факторов; анализ распреде­ления долей рынка между конкурентами; изучение ха­рактеристик рынка (анализ мнений, движущих моти­вов, надежд и желаний потребителей); определение со­става потребителей по возрасту, региональному разме­щению, социальной принадлежности, полу, составу се­мьи, покупательскому поведению; анализ продаж на рынках, объема товарооборота.

Исследование потребительской аудитории позволя­ет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная струк­тура, образование). В качестве объектов выступают ин­дивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Цель данного иссле­дования заключается. в сегментации потребителей, вы­боре целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентной среды заключается в получении данных для обеспечения конкурентного пре­имущества на рынке, а также возможности сотрудничества и кооперации с некоторыми из них: анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается за­нимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенство­вание товара, изменение цен, товарные марки, поведе­ние рекламных компаний, развитие сервиса). Парал­лельно изучается материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления дея­тельностью. Результатом исследований является выбор стратегии: обеспечение ценового преимущества товара или преимущество товара за счет качества.

Исследование потребительских свойств товаров пре­дусматривает определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обра­щающихся на рынках, запросам и требованиям покупа­телей, а также анализ их конкурентоспособности. Уста­навливаются потребительские параметры изделия: ди­зайн, надежность, цена, эргономика, взаимосвязь чело­века с товаром, сервис, функциональность товара. Объ­ектом исследования являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция по­требителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции за­конодательным нормам и правилам.

Исследование цены товара направлено на определе­ние такого уровня цен, при котором бы достигалась наибольшая прибыль при наименьших затратах. В ка­честве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других фирм и товаров-аналогов; поведение и реакция потреби­телей на цену товара (эластичность спроса). В результа­те исследований выбираются наиболее эффективные со­отношения «затрата-цена» (внутренние условия, из­держки производства) и «цена—прибыль» (внешние ус­ловия).

Исследование товародвижения и продаж нацелено на поиск наиболее эффективного пути товара до потре­бителя и его успешную реализацию. Основными объек­тами исследования являются торговые каналы, посред­ники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Полученные сведения позволяют выявить возможности увеличения товарооборота предприятия оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, выбрать приемы продажи товаров потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы предполагает выявление средств наилучшего стимулирования сбыта товаров, изучение работы по по­вышению авторитета товаропроизводителя на рынке, решение вопросов успешного осуществления рекламных мероприятий. В результате вырабатывается политика «паблик рилейшнз» (взаимоотношение с публикой); создается благоприятное отношение к предприятию и его товарам (формируется «имидж»); определяются ме­тоды формирования спроса населения, способы воздей­ствия на поставщиков и посредников; повышается эф­фективность коммуникационных связей и рекламы.

Маркетинговые исследования выполняются в сле­дующей последовательности:

♦ обоснование необходимости исследования;

♦ формирование проблемы и определение целей ис­следования;

♦ составление плана исследования;

♦ сбор информации;

♦ систематизация и анализ данных;

♦ выводы и рекомендации;

♦ представление доклада с результатами исследования;

♦ оценка предпринятых действий на основании вы­водов исследователей (обратная связь).

Исследования в области маркетинга должны прово­диться постоянно и в случае необходимости (эпизодически), так как маркетинг — это непрерывный процесс.