Методологические основы маркетинговых исследований

Методологическую основу маркетинговых исследований со­ставляют:

♦ общенаучные (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование) и аналитико-прогностические (ли­нейное программирование, теория связи, сетевое планирование, статистика, теория вероятностей, методы деловых игр, экономи­ко-математические, экспертные оценки) методы, используемые для решения маркетинговых задач напрямую, практически без адаптации;

♦ методы, привлеченные из различных областей знаний (социоло­гии, психологии, экологии, эстетики и др.), адаптированные для це­лей маркетинга;

♦ специальные, присущие только маркетингу методы, приемы и процедуры (например, сегментация рынка, позиционирование то­вара и др.).

Использование в маркетинговых исследованиях методик, при­меняемых в разных областях, проявляется в первую очередь в раз­нообразии подходов к сбору информации, который может осущест­вляться кабинетными и внекабинетными методами либо их комбинацией. Разделение методов сбора информации на указанные группы обусловлено двумя видами источников марке­тинговой информации.

Кабинетные методы опираются на использование вторичной информации. Поэтому они часто называются методами работы с документами.

Внекабинетные исследования предполагают использование оп­росов, наблюдений и экспериментов, которые рассматриваются как методы сбора первичной маркетинговой информации.

Опрос

Наиболее распространенным методом сбора первичной марке­тинговой информации является опрос. Он используется примерно в 90 % исследований.

Опрос — это метод сбора первичной маркетинговой информа­ции путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, уста­новок людей в отношении какого-либо объекта.

Опросы классифицируются по ряду признаков (табл.3).

Таблица 3. Классификация опросов

Признак классификации	Виды опросов
Источник (носитель) первичной информации	Массовые Специализированные (экспертные)
Частота опроса	Точечные (разовые) Повторные
Степень охвата	Сплошные Выборочные
Форма опроса	Анкетирование Интервьюирование (прямое и опосредованное, например по телефону)

В зависимости от источника (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные.

В массовом опросе основным источником информации высту­пают различные категории населения, профессиональная деятель­ность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами (от лат. respondeo — отве­чать). В специализированных опросах главным источником инфор­мации являются компетентные лица, чья профессиональная деятель­ность тесно связана с предметом исследования, — этим обусловлено существование еще одного названия таких опросов — экспертные. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключи­тельном, когда требуется проверить полученную информацию и при­нять решение

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точеч­ные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений и основные тенденции их измене­ния — это может способствовать своевременному принятию реше­ний, касающихся деятельности на рынке. Особую группу повторных опросов представляют панели.

По степени охвата потенциальных потребителей опросы могут быть сплошными и выборочными.

Сплошные исследования могут проводиться, например, в отно­шении посетителей предприятия или его стенда на выставочных ме­роприятиях.

На практике количество потенциальных покупателей предпри­ятия, как правило, велико, что делает невозможным проведение сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемыми являют­ся выборочные опросы, суть которых заключается в том, что опраши­вается часть изучаемой совокупности населения, отобранная в ре­зультате применения специальных научно обоснованных приемов. Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (ре­презентативной). Особая роль при проведении выборочных опро­сов отводится методу фокус-группы.

В практике маркетинга применяются две основные формы опро­са: анкетирование и интервьюирование.

При анкетировании опрашиваемый письменно отвечает на во­просы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (тру­довой коллектив предприятия, студенческую группу). Анкетирование бывает также очным и заочным. Очное анкетирование — один из наиболее часто используемых методов сбора первичной маркетинговой информации. Оно может осуществляться путем посещения респондентов на дому или по месту работы (учебы), а также путем опроса в общественных местах (на улице, в магазинах, ресторанах, театрах, на транспорте и т.д.). Последний метод используется очень часто, так как чрезвычайно экономичен и позволяет обеспечить быстрый сбор первичной мар­кетинговой информации: при подобном опросе за одно и то же время может быть охвачено в пять раз больше респондентов, чем при анке­тировании на дому. Еще одним важным положительным моментом проведения опросов в общественных местах является то, что они обеспечивают получение весьма надежной информации о покупках или потреблении товаров: в такой ситуации респондент дает «свежую» информацию, а его оценки спонтанны и независимы. При этом анке­ты должны быть предельно краткими и удобными для заполнения. Достоинства очного анкетирования заключаются в том, что ан­кетер имеет возможность:

♦ разъяснить респонденту все аспекты формулировок и содержа­ния вопросов;

♦ непосредственно контролировать возврат заполненных анкет и полноту ответов.

Наиболее распространенной формой заочного анкетирования является почтовый опрос, суть которого заключается в рассылке ан­кет и получении ответов на них по почте.

Достоинства почтового опроса:

§ возможность охвата большой территории, втом числе и трудно­доступных районов;

§ «отсутствие психологического барьера и влияния анкетера на от­веты;

§ отсутствие жестких временных ограничений на заполнение анкет.

Недостатки почтового опроса:

§ длительные сроки ожидания ответов;

§ неполный возврат анкет (число безответных анкет нередко пре­вышает 90 %);

§ трудности с определением достоверности получаемой информации.

На уровень возвращаемости анкет очень влияют содержание и вид сопроводительного письма, которое должно «продавать» идею исследования и убеждать респондентов в его значимости. В сопро­водительном письме целесообразно указывать: кто проводит иссле­дование, цели исследования, сроки возврата заполненных анкет. Желательно, чтобы письмо содержало гарантии сохранения ано­нимности ответов, предварительную благодарность за возможное участие респондента в исследовании и внушало мысль о важности ответов данного лица для предприятия и покупателей его товаров. Могут быть предложены также и некоторые стимулы: поощрения за самый быстрый возврат заполненных анкет, розыгрыш призов сре­ди респондентов, приславших анкеты до определенного срока и т.п. Значительно содействует повышению возвращаемости заполнен­ных анкет предоставление респондентам пустых конвертов с марка­ми и обратным адресом.

Одной из разновидностей почтового является так называемый прессовый опрос: анкета печатается в газете или журнале. Однако в данном случае процент возврата анкет крайне низок. Кроме того, на анкету, как правило, отвечают наиболее активные читатели, по­этому интерпретировать получаемые результаты следует очень ос­торожно.

Перспективным направлением заочного анкетирования являет­ся Интернет: например, может быть проведено анкетирование посе­тителей сайта предприятия. Возможно также проведение опроса на телеконференциях.

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное об­щение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопро­сы и фиксирует ответы. В контексте маркетингового исследования основной особенностью интервью является то, что оно включает личный обмен информацией между интервьюером и лицом (лицами), дающим интервью. При этом интервьюер стремится получить спе­цифическую информацию по исследуемой проблеме, которая обыч­но связана с качеством и оценкой предлагаемых товаров, с ценами на них, а также с рекламой. Преимущество интервью, по сравнению с другими методами сбора первичных данных, заключается в том, что имеется возможность раскрыть социально-психологические ме­ханизмы исследуемых явлений — мотиваций, интересов и предрас­положенности потребителей к предлагаемым товарам, их ассорти­менту и качеству.

По форме проведения интервью может быть прямым и опосредо­ванным (например, по телефону).

Прямые интервью позволяют реализовать гибкую тактику опро­са, дополнять ответы наблюдениями интервьюера — достоверность получаемой информации достаточно велика. К недостаткам интер­вьюирования относятся высокая стоимость, продолжительность, вероятность влияния опрашивающего на мнения респондентов, не­обходимость специальной подготовки интервьюеров. Если ответы на немногочисленные и несложные вопросы необходимо получить в кратчайшие сроки, можно использовать интервью по телефону. Они часто применяются при осуществлении поисковых исследова­ний, дающих информацию для последующих личных опросов. Дос­тоинствами телефонных интервью являются оперативность и высо­кая результативность. В то же время отсутствие личного контакта с опрашиваемым часто затрудняет работу интервьюера.

По технике проведения интервью может быть структурирован­ным, полуструктурированным, неструктурированным.

Структурированное (стандартизированное) интервью предпола­гает детальную разработку всей процедуры опроса: общего плана беседы, последовательности вопросов и вариантов ответов. При этом интервьюеру отводится преимущественно исполнительская роль. Респондент же должен, внимательно выслушав вопрос, вы­брать наиболее подходящий для него вариант ответа из заранее предложенных. В этом случае влияние интервьюера на качество данных может быть сведено к минимуму. Надежность получаемой информации зависит от его добросовестности и пунктуальности.

Полуструктурированное интервью предполагает детальную разра­ботку процедуры опроса, предусматривающую строго обязательную последовательность вопросов. Однако в отличие от структурирован­ного интервью в данном случае респонденту не предлагаются вари­анты ответов. На вопросы он отвечает в свободной форме. Задача интервьюера состоит в их полной и четкой регистрации. Способ фиксации ответов также стандартен и предусмотрен инструкцией.

Это может быть дословная запись с сохранением лексики опраши­ваемого (в том числе стенография или магнитофонная запись) или непосредственная кодировка ответов в ходе опроса.

Неструктурированное (свободное) интервью отличается мини­мальной стандартизацией поведения интервьюера. Оно проводится без заранее подготовленных вопросов или разработанного плана бе­седы. Определяется только тема, которая и предлагается респонден­ту для обсуждения. Направление беседы, ее логическая структура, последовательность вопросов, их формулировки — все это зависит от индивидуальных особенностей интервьюера, его представлений о предмете обсуждения и способности адаптироваться к условиям конкретной ситуации. В отличие от результатов массовых опросов, получаемая в данном случае информация не нуждается в унифика­ции для последующей статистической обработки. Ее ценность опре­деляется именно своей уникальностью.

Таким образом, опрос как метод получения первичной марке­тинговой информации может быть проведен в различных формах и разновидностях. Критерии оценки для выбора той или иной из них, предложенные немецкими учеными Е. Дихтлем и X. Хершгеном, приведены в табл. 4.

Таблица 3. Критерии оценки различных форм опроса

Критерии	Анкети­рование	Прямое интервью	Интервью по телефону
Доля ответивших	-	+
Затраты	+	—	—
Влияние интервьюера	+	-
Объем опроса	-	+	—
Соблюдение порядка вопросов	-	+	+
Влияние посторонних	-	+
Быстрота	-	—	+
Неправильное истолкование вопросов	-	+	+
Комплексность информации	-
Гарантии анонимности	-	+	—
Учет несловесной реакции	-	+	-

Примечание. «+» означает наличие у данной формы опроса преимуществ с точки зрения этого критерия; «-» — наличие недостатков; 0 — отсутствие, как особых преимуществ, так и недостатков.

Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анке­ты или бланка интервью).

Анкета — это объединенная единым замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме. Она является весьма тонким и гибким инструментом исследований, в котором важны типы и формулировки вопросов, их количество, последовательность и кор­ректность, поэтому ее составлению предшествует большая работа. Перечень возможных вопросов не поддается жесткой регламента­ции. Каждый исследователь в зависимости от целей, объекта анализа и собственного опыта предлагает свой набор и формулировки вопро­сов. При этом анкета должна строиться так, чтобы четко просматри­валась ее внутренняя логика.

Анкета всегда нуждается во вводной части. В ней указывается, кто и с какой целью проводит опрос; дается инструкция заполнения ан­кеты; указывается способ возврата заполненных анкет. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашивае­мым, пробуждать у них желание отвечать на вопросы, разъяснять, каким образом результаты опроса могут быть использованы в инте­ресах потребителя (для расширения ассортимента товаров, повыше­ния их качества, совершенствования уровня обслуживания и т.п.).

Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача — заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем, провести «разминку». Эти вопросы должны быть относительно простыми, легкими: это убедит респондента, что он без труда мо­жет заполнить анкету. Например, для исследований, связанных с эксплуатацией товаров, контактным может быть следующий во­прос: «Считаете ли Вы, что уход за изделиями способствует сохра­нению их качества?»

Каждой поставленной задаче опроса должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно разделить на закрытые, от­крытые и полузакрытые.

Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из набора вари­антов, приводимых в анкете. Основное преимущество вопросов данного типа состоит в том, что они позволяют использовать авто­матизированную обработку данных. Однако у них есть и существен­ный недостаток: выбор ответов со стороны респондента ограни­чен — поэтому при использовании закрытых вопросов все значи­мые аспекты исследуемой проблемы обязательно должны быть отражены в предлагаемых респонденту вариантах ответов Существуют два типа закрытых вопросов: альтернативный (дихотомический); с выборочным ответом (многовариантного выбора).

Альтернативный вопрос предполагает выбор из двух вариантов ответа (ответ типа «да» или «нет»).

Вопрос с выборочным ответом предполагает выбор из трех и бо­лее вариантов ответов. Для постановки таких вопросов часто ис­пользуются шкалы измерений, являющиеся инструментом приведе­ния разнородных качественных признаков к сопоставимым количе­ственным: шкала Лайкерта; семантический дифференциал; шкала Стэпела; мнемоническая шкала.

Шкала Лайкерта предполагает исследование ряда утверждений, которые относятся к проблеме или объекту исследования. Респон­дентов просят указать свою степень согласия или несогласия с каж­дым из утверждений.

На практике широко используется пятиразрядная шкала Лай­керта: в дополнение к двум крайним утверждениям («полностью со­гласен», «полностью не согласен») и нейтральному вводятся два промежуточных («согласен» и «не согласен»). Часто применяется цифровое обозначение утверждений, величина которого соответст­вует степени оценки отношения: абсолютное согласие («полностью согласен») соответствует 5, а радикальное несогласие («полностью не согласен») — 1. Суммируя цифровые показатели, можно полу­чить среднее значение степени согласия с приведенными утвержде­ниями, а также построить статистические распределения. Приведем пример использования шкалы Лайкерта.

Товары, не рекламировавшиеся в средствах массовой информации, не заслуживают доверия.

Полностью не согласен	Не согласен	Не могу ска­зать	Согласен	Полностью согласен

Семантический дифференциал — это серия биполярных характе­ристик различных свойств изучаемого объекта. Семантическая шка­ла состоит из большого количества крайних утверждений («пло­хой — хороший», «нравится — не нравится» и т.п.), а пространство между ними разбивается на семь позиций, определяющих степень близости мнения к одной или другой крайности. Для удобства обра­ботки анкет применяются шкалы с цифровыми обозначениями.

Респондент должен отметить цифру, соответствующую его отноше­нию к исследуемой проблеме. Ниже приведен пример использова­ния семантического дифференциала.

Оцените, пожалуйста, следующие характеристики ресторана (обведите цифру, соответствующую Вашему мнению).

Быстрое обслуживание								Медленное обслуживание
Дорогой								Дешевый
Тихий								Шумный
Традиционный								Авангардный
Известный								Малоизвестный
Хорошая кухня								Плохая кухня
Шикарно обустроенный								Плохо обустроенный
Удобное месторасположение								Неудобное месторасположения

Шкала Стэпела является по сути дела модификацией семантиче­ского дифференциала, но в ней: 1) крайние утверждения биполяр­ных пар тестируются по отдельности; 2) выделяются не 7 позиций, а 10. Приведем пример использования данной шкалы.

Укажите, пожалуйста, насколько точно каждое утверждение описывает магазин А. Вам необходимо выбрать числа с плюсом для слов, которые, на Ваш взгляд, наиболее точно характеризуют магазин А. Вам необходимо вы­брать число с минусом для утверждений, которые, на Ваш взгляд, не харак­терны для магазина А. Следовательно, Вы можете выбрать любое число от +5 до —5 для каждого из приведенных ниже утверждений.

	+5	+4	+3	+2	+1	-1	-2	-3	-4	-5
Предложение высококачественных товаров
Удобное месторасположение
Удобные часы работы
Разнообразие дополнительных услуг
Высокая квалификация персонала
Вежливость и доброжелательное отношение персонала к покупателям

Мнемонические (рисованные) шкалы используются как для облег­чения формулирования вариантов ответов на вопросы, так и для уп­рощения выбора ответа респондентами.

Рис. 6. Мнемоническая шкала

Рисунки четко и однозначно показывают реакцию опрашивае­мых на тот или иной вопрос. Ответить можно, например, зачерки­ванием соответствующего рисунка.

Открытые вопросы (табл. 5), в отличие от закрытых, не содер­жат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант, а рассчита­ны на получение неформализованных (нестандартных) ответов. Обработка результатов в этом случае более сложна. Однако поста­новка -открытых вопросов в ряде случаев оказывается предпочти­тельной, так как возможная находка неожиданного решения в дан­ном случае может сполна компенсировать затраты.

Полузакрытые вопросы кроме определенного числа вариантов ответов содержат позицию «другое — укажите какое» или «другие — укажите какие». Это дает возможность респонденту представить от­вет, который не был предварительно предусмотрен в анкете.

Таблица 5 Виды открытых вопросов

Название	Суть постановки вопроса	Примеры
Неструктурированный	Допускает любую словесную форму ответа	Каково Ваше мнение о предприятии А
Подбор словесных ассоциаций	Опрашиваемому называются отдельные слова с целью выяснить возникающие у него ассоциации	Какие ассоциации вызывает у Вас предприятие А
Завершение предложения	Предлагается завершить незаконченное предложение	Я пользуюсь товарами предприятия А потому, что (закончите предложение)
Завершение рассказа	Предлагается завершить незаконченный рассказ	Вы посетили офис предприятия А и это вызвало у Вас следующие чувства (закончите рассказ)
Завершение рисунка	Опрашиваемого просят представить себя на метсе одного из героев, как правило шутливого рисунка и от его имени написать на рисунке собственное мнение	На рисунке изображены 2 собеседника. Один из них говорит «Я буду пользоваться товарами предприятия А». Представьте себя на месте другого собеседника. Чтобы Вы сказали в ответ.
Тематический апперцепционный тест	Предлагается придумать рассказ по предложенной картинке	На картинке выставочного стенда предприятия А изображены 2 человека. Придумайте рассказ о том, что на картинке может произойти

Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение — проверка достоверности данных. Допустим, основ­ной вопрос такой: «Какие характеристики предлагаемых нашим предприятием услуг в наибольшей степени Вас удовлетворили?» Контрольный вопрос может быть следующим: «Пользовались ли Вы услугами нашего предприятия?» Сопоставление ответов на эти во­просы дает информацию об искренности опрашиваемого. Необхо­димо подчеркнуть, что контрольный вопрос никогда не должен сле­довать за тем вопросом, ответ на который он контролирует: ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания ответа на предыдущий.

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель — снятие психологического напряжения у респондента (например, «Не уто­мила ли Вас наша беседа?»). В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.).

В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность оп­рашиваемому за участие в исследовании.

Повышению качества анкет и успешному проведению с их по­мощью сбора данных будет способствовать выполнение следующих рекомендаций.

1. Соблюдение принципиальных требований к формулированию во­просов:

^§ вопросы должны быть простыми и понятными;

§ вопросы должны быть однозначными;

§ вопросы должны быть нейтральными (исключающими прида­ние ответам определенной направленности);

§ каждый вопрос должен быть настолько конкретен, насколько это возможно;

§ следует использовать общепринятую терминологию.

2. Соблюдение принципов построения анкет:

♦ инструкции и указания должны размещаться до соответствующих вопросов;

♦ порядок вопросов: от простых — к сложным, от общих — к специальным, от непринужденных — к деликатным;

♦ не следует применять слишком много различных инструментов (например, сначала пяти-, а затем семиступенчатую шкалу);

♦ сначала размещаются вопросы, устанавливающие доверие, за­тем вопросы по существу, затем, если это необходимо, — контрольные и, наконец, — вопросы о личности;

♦ самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления, активизации памяти, помещаются в середине анкеты. К концу ан­кеты сложность вопросов должна снижаться.

3. Выбор оптимального объема анкет:

♦ громоздкие анкеты вызывают большое число отказов респондентов;

♦ короткие анкеты создают впечатление незначительности обсуждаемой проблемы или самого факта обращения к мнению конкретного человека;

♦ максимальное время, необходимое для заполнения анкеты, при почтовом опросе не должно превышать 20—30 мин.

4. Предварительная оценка качества анкет:

♦ разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;

♦ проводится пробный опрос небольшой (10—15 человек) группы людей, на основе которого осуществляется доработка и уточнение анкеты.

5. Обеспечение привлекательности анкет:

♦ внешний вид анкеты оказывает влияние на склонность респондента к сотрудничеству (особенно при проведении почтовых опросов);

♦ используемый шрифт должен быть отчетливым и четким, вопросы должны отделяться друг от друга;

♦ необходимо предусмотреть наличие свободного места для отве­тов на открытые вопросы.

Экспертные методы

В условиях недостаточного объема или отсутствия статистиче­ской информации, невозможности или нецелесообразности ис­пользования измерительных или расчетных методов важную роль в получении маркетинговой информации играют эвристические (неформальные) приемы. Среди них особое место занимают экс­пертные методы, основывающиеся на опыте, предвидении, интуи­ции квалифицированных специалистов.

Экспертной оценкой называется средняя, или модальная, харак­теристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении и процессе при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов.

Экспертные оценки являются, пожалуй, единственным источ­ником маркетинговой информации в следующих ситуациях:

♦ при прогнозировании рыночной ситуации — если отсутствуют статистические данные или их объем недостаточен;

♦ при количественном анализе таких событий, для которых не су­ществует других способов измерения (например, при выборе марке­тинговых целей предприятия);

♦ при обосновании (совместно с другими методами) принятия оп­тимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопре­деленности.

Эффективность экспертных методов определяется достоверно­стью оценок эксперта, зависящей от его квалификации и условий работы, используемыми приемами обработки и анализа суждений, организацией принятия решений с учетом мнений (заключений) эксперта и др.

Для получения маркетинговой информации широко применя­ются экспертные оценки менеджеров и сотрудников самого пред­приятия. В ситуации, требующей принятия особо ответственных ре­шений, целесообразно привлечение независимых квалифицирован­ных экспертов.

Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применимость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важная их особенность — возможность прогнозирования качественных харак­теристик рынка.

В то же время экспертным методам присущи и недостатки: от­сутствие гарантии достоверности данных, полученных в результате опроса экспертов, и определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных результатов. Если второй недос­таток методологически преодолим, то первый имеет принципиаль­ное значение. Существующие статистические подходы определения достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности мнений экспертов достоверность этих мнений гарантируется. В действительности нередко наблюдаются ситуации, когда отдельные эксперты, не согласные с мнением боль­шинства, дают наиболее правильные оценки. Таким образом, согласо­ванность мнений экспертов не всегда является критерием достоверно­сти получаемой информации. Поэтому тщательный отбор экспер­тов — это самый важный аспект организации экспертной оценки.

Основными требованиями, предъявляемыми к экспертам, явля­ются: компетентность, заинтересованность в участии в работе экс­пертной комиссий, деловитость и объективность.

Компетентность эксперта распространяется на объект (профес­сиональная компетентность) и методологию (квалиметрическая компетентность) оценки. Профессиональная компетентность вклю­чает знание различных аспектов функционирования предприятия, состояния и перспектив развития рынка, требований потребителей, условий и характера приобретения товара и т.д. Квалиметрическая компетентность — это четкое и однозначное понимание специали­стом принципов и методов экспертной оценки, практическое умение пользоваться ими.

Заинтересованность эксперта в участии в работе экспертной ко­миссии зависит от его индивидуальных устремлений, загруженно­сти основной работой, целей оценки и возможности использования ее результатов в его практической деятельности.

Деловитость эксперта включает такие его качества, как собран­ность, способность быстро переключаться с одной проблемы на другую, контактность (умение работать с людьми при решении задач в конфликтной ситуации), нонконформизм (способность противо­стоять мнению большинства при уверенности в своей правоте), опе­ративность, умение четко формулировать свои мысли и обосновывать выносимые оценки и суждения.

Объективность эксперта заключается в адекватности вынесен­ных им суждений действительному состоянию рассматриваемой проблемы.

Достаточно часто пригодность эксперта определяется посредст­вом учета степени его надежности — относитальной доли верно спрогнозированных им событий (чем чаще эксперт оказывался прав, тем выше его авторитет).

Специфичность метода экспертной оценки требует особого под­хода не только к профессиональным знаниям экспертов, но и к ори­гинальности их мышления и интуиции. Иногда «чрезмерный» про­фессионализм может являться причиной «профессиональной бли­зорукости» — склонности не замечать ничего, что выходит за рамки сложившихся представлений. А ведь в маркетинге чрезвычайно большую роль играют парадоксальные (на первый взгляд) и неожи­данные решения.

Определение численности экспертной группы можно осуществ­лять как на основе использования приемов математической стати­стики (они достаточно полно и всесторонне рассмотрены в соответ­ствующей литературе), так и путем использования «прагматическо­го» подхода. Как свидетельствует практика, оптимальное число экспертов — 7—12 человек.

Экспертные оценки могут осуществляться посредством:

♦ открытого обсуждения поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием;

♦ закрытого обсуждения с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного опроса;

♦ свободных высказываний без обсуждения и голосования. Практика свидетельствует, что традиционное открытое обсуж­дение поставленных вопросов с последующим открытым или за­крытым голосованием (первый тип экспертных оценок) не всегда является оптимальным в силу взаимного влияния мнений экспер­тов и их нежелания отказываться от своих ранее высказанных пуб­лично точек зрения. Вследствие этого более применимы второй и третий типы групповых экспертных оценок.

Одним из наиболее распространенных и результативных методов получения информации от экспертов является метод Делъфи. Его на­звание происходит от древнегреческого города Дельфы, известного в античные времена своим оракулом (место, где предсказывалось будущее). Сущность метода заключается в выработке согласован­ных мнений путем многократного повторения индивидуального письменного опроса одних и тех же экспертов. После первого тура опроса и обобщения его результатов последние сообщаются участ­никам экспертной группы. Затем проводится второй тур опроса, в ходе которого эксперты либо подтверждают свою точку зрения, высказанную на предыдущем этапе, либо изменяют оценку в соот­ветствии с мнением большинства. Так повторяется 3—4 раза. В ходе подобной процедуры вырабатывается согласованная оценка. При этом исследователь, естественно, не должен игнорировать мнение тех, кто после нескольких туров опроса остался на своей позиции.

Метод Дельфи может эффективно использоваться в маркетин­говой деятельности, в частности для изучения и прогнозирования рынка, оценки идей новых товаров.

Еще один метод получения экспертных оценок — метод коллек­тивной генерации идей, или мозговой атаки, предложенный амери­канским консультантом в области рекламы А. Осборном: здесь так­же отбирается группа высококвалифицированных специалистов, но оценки и выводы делаются уже в ходе обсуждения. Основной прин­цип метода — неконтролируемая генерация и спонтанное перепле­тение идей участников группового обсуждения. На этой базе возни­кают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданно­му решению проблемы. Для успешного применения этого метода необходимо выполнение следующих положений:

♦ в заседании принимают участие 7—12 человек;

♦ оптимальная продолжительность заседания — 15—30 мин;

♦ количество предложений важнее, чем их качество;

♦ нет никаких авторских прав на идеи; любой участник может пе­ренять и развить идеи другого;

♦ критика в любом виде запрещена; логика, опыт, аргументы про­тив идеи только мешают;

♦ принятое решение является результатом совместных усилий;

♦ иерархический уровень участников не должен слишком отличаться, иначе могут возникнуть психологические барьеры, мешаю­щие коммуникации и построению ассоциаций.

Метод мозговой атаки имеет множество вариантов реализации, одним из которых является метод «6.3.5». Суть его состоит в том, что 6 специалистов за 5 мин предлагают как минимум 3 собственных предложения, позволяющих решить проблему. Данный метод ис­ключительно важен для получения случайных результатов. Свои предложения эксперты пишут на специально раздаваемых для этой цели бланках. Через пять минут для той же процедуры приглашают­ся следующие шесть специалистов. Таким образом, за полчаса пред­приятие получает 108 новых предложений! Особенно плодотворен метод «6.3.5» для поиска идей новых товаров. Накопленные за ко­роткое время многочисленные предложения затем тщательно ана­лизируются и обсуждаются.

По методу Гордона перед участниками мозговой атаки не ста­вится конкретная задача (например, «Что нужно сделать для увели­чения объема продаж товаров нашего предприятия?»). Нужно лишь очертить суть проблемы («Какие пути увеличения объемов продаж товаров нашего предприятия применялись ранее и применяются сейчас?»). После обсуждения проблемы в общем эксперты делают конкретные выводы уже по конкретной задаче.

Метод групповой дискуссии, еще одна разновидность мозговой атаки, предполагает участие людей, слабо знающих проблему или вообще ее не знающих. В групповой дискуссии может принять уча­стие каждый желающий. В результате можно получить много новой, интересной информации, нестандартных и оригинальных идей. Спустя некоторое время приглашенные специалисты знакомятся с выдвинутыми идеями и выбирают из них те, которые можно реа­лизовать. Считается нормальным, если специалисты отклоняют 90 % идей, предложенных участниками групповой дискуссии.

В практике маркетинговых исследований используется также метод синектики (соединения различных и заведомо не соответствующих друг другу элементов). Суть метода состоит в том, что для экспертной оценки приглашаются специалисты из разных сфер деятельности. Каждый из них вносит заранее продуманную идею. ] В дальнейшем происходит селекция и отсев идей, не выдержавших критику (метод синектики в отличие от классической мозговой ата­ки допускает критические высказывания). Принимается наиболее реальная идея, получившая поддержку большинства.

Панель

Разовые опросы характеризуются существенными недостатками: они не позволяют достаточно надежно изучать динамические процес­сы; отличаются фрагментарностью, так как с помощью одного опроса решается, как правило, одна проблема, а для решения другой при­ходится опрашивать другую совокупность респондентов; не обеспе­чивают получение данных, позволяющих выявить полную картину взаимосвязей и закономерностей рынка. Указанных недостатков в значительной степени лишены панельные методы исследования.

Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся обследованиям. Термин «панель» за­имствован из практики американской юриспруденции, где он озна­чает список присяжных.

Панель как метод получения первичной маркетинговой инфор­мации имеет следующие основные признаки:

♦ предмет и тема исследования являются постоянными;

♦ сбор данных осуществляется систематически или периодически;

постоянная совокупность объектов исследования — отдельные лица, семьи (домашние хозяйства), предприятия, специалисты

Таким образом, основная идея панели состоит в регулярном по­лучении маркетинговой информации на основе представительной выборки, которая статистически отражает состояние соответствен­но рынка, отрасли, предприятий, семей или индивидуальных потре­бителей. Формированием и поддержкой панели занимаются в ос­новном специализированные исследовательские организации, так как это требует больших затрат.

На практике применяются следующие виды панелей: потреби­тельские (индивидуальных потребителей, домашних хозяйств, про­изводственных потребителей), торговые (розничной и оптовой тор­говли), специальные панели (специалистов — врачей, учителей и т.д.), мест массового посещения (театров, аптек и т.д.).

Наиболее распространенной является потребительская панель, с помощью которой можно узнать:

♦ социально-профессиональный состав семьи;

♦ число членов семьи и ее половозрастную структуру;

♦ совокупный денежный и натуральный доход семьи;

♦ источники доходов;

♦ чистый денежный доход на одного члена семьи;

♦ жилищные условия семьи;

♦ общую сумму потребительских расходов;

♦ объем и структуру потребления и покупаемых товаров и услуг;

♦ предпочитаемые цены и виды товаров и услуг;

♦ покупательское поведение;

♦ профиль потребления;

♦ привычки потребления.

Среди торговых панелей наибольшее значение для маркетинга имеет панель розничной торговли, которая позволяет получать ин­формацию:

♦ об объемах продаж определенных групп товаров;

♦ структуре товарооборота;

♦ средних запасах, реализации и поставках товаров по каждому входящему в панель предприятию в отдельности;

♦ скорости сбыта товаров различных производителей;

♦ эффективности работы и мобильности торговых предприятий.

Эти данные можно разбить по регионам сбыта, типам и размерам магазинов, что представляет несомненный практический инте­рес для обоснования путей повышения эффективности производст­венных и торговых предприятий.

В традиционных формах панели респондентам предлагается по­стоянно отвечать на одни и те же вопросы анкеты, что обеспечивает

сопоставимость информации при анализе динамики. В другой форме панели — омнибусе (от англ. omnibus — охватывающий не­сколько вопросов) цели исследования меняются и членам панели задаются разные вопросы (как правило, небольшое число вопросов для большого количества опрашиваемых). В одной анкете омнибусного исследования могут быть вопросы о совершенно разных това­рах и услугах.

Для панели как метода получения первичной маркетинговой информации характерны методические и практические проблемы. Наиболее существенные из них связаны с необходимостью обеспе­чения репрезентативности формируемой панели (важно обеспечить не только достаточную численность панели, но и представительст­во в ней всех типов респондентов). Существуют также проблемы, обусловленные отказом участников панели от сотрудничества. Для уменьшения количества отказов участники панели обычно получа­ют небольшое вознаграждение. Кроме того, негативное влияние на достоверность получаемой информации оказывает так называемый «эффект панели», заключающийся в том, что члены панели, ощу­щая контроль над собой, могут сознательно или бессознательно ме­нять привычное поведение.

Метод фокус-группы

Фокус-группа является одним из самых интересных и творче­ских методов сбора первичной маркетинговой информации. Она позволяет получать не столько количественную, сколько преимуще­ственно качественную информацию, основанную на сборе, анализе и интерпретации данных выборочного опроса и наблюдения за по­ведением небольшого числа потребителей.

Метод фокус-группы представляет собой тщательно спланиро­ванную дискуссию, нацеленную на сбор мнений по определенной тематике в непринужденной обстановке. Он используется, главным образом, для следующих целей:

§ генерации идей (например, для обоснования направлений со­вершенствования поставляемых на рынок товаров);

§ изучения «разговорного словаря» потребителей, что может быть чрезвычайно полезным при проведении рекламных мероприятий, осуществлении личной продажи и т.п.;

§ ознакомления с запросами потребителей, с их восприятием то­варов и отношением к последним (к характеристикам, методам сбыта и коммуникаций), что является чрезвычайно важным для по­вышения эффективности маркетинговой деятельности;

§ изучения эмоциональной и поведенческой реакции потребите­лей на определенные виды и средства распространения рекламы;

§ сбора информации, которая может оказаться полезной при раз­работке анкет.

Обычно работу фокус-групп фиксируют с помощью аудио-и видеотехнических средств, а ее результаты служат основанием для проведения массовых опросов потребителей.

По оценкам специалистов, оптимальный размер фокус-групп ко­леблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не соз­дается условий для продуктивной, динамичной работы. При чис­ленности, превышающей 12 человек, группа может разделиться на подгруппы, а в самой дискуссии будет принимать участие ограни­ченное количество участников. Для обеспечения эффективного, раскованного обсуждения изучаемых проблем состав фокус-групп целесообразно формировать исходя из принципа гомогенности ее участников (по возрасту, виду профессиональной деятельности, се­мейному положению и т.п.).

Выбор конкретных участников группы определяется, прежде всего, целью проводимого исследования. Так, если целью является генерация идей о совершенствовании товара, в фокус-группу при­глашаются потребители, которые им пользовались. Нежелательно привлекать к работе в фокус-группе лиц, ранее принимавших уча­стие в подобных исследованиях. Дело в том, что они часто начина­ют вести себя как «эксперты» и не позволяют другим активно и творчески участвовать в обсуждении и чувствовать себя неприну­жденно. Целесообразно избегать формирования и таких групп, в которых участвуют друзья или родственники, поскольку они пред­почитают вести дискуссию друг с другом, а не со всеми участника­ми, что также снижает эффективность исследования.

Дискуссия в фокус-группе обеспечивает возможность раскры­тия субъективных причин поведения человека. Для этого использу­ется проективный метод и вытекающие из него проективные мето­дики. Проективный метод предполагает создание ситуации, допус­кающей возможность множества ее интерпретаций респондентами. За каждой такой интерпретацией вырисовывается система личност­ных характеристик и особенностей человека.

Применение проективного метода позволяет приобрести ин­формацию, которую сложно получить с помощью прямых вопро­сов, - в случаях, когда реальное положение вещей не осознается человеком ввиду включения механизма психологической защиты. Последняя представляет собой специальную регулятивную систему стабилизации личности, направленную на устранение или сведение к минимуму чувства тревоги, связанного с негативными, травми­рующими человека переживаниями.

Исследовательский опыт свидетельствует, что действие психо­логической защиты чаще всего проявляется так:

♦ потребители стесняются отрицательно отзываться о товарах (предприятии), так как подсознательно не хотят обидеть ведущего;

♦ отрицательное отношение респондента к товару может быть обусловлено неспособностью приобрести его по материальным причинам;

♦ в некоторых случаях респонденты не могут вербализовать моти­вы собственного поведения, так как не осознают их;

♦ опрашиваемые часто стесняются обсуждать интимные проблемы, связанных со здоровьем, семейной жизнью и т.п.

Проективные методики позволяют в определенном смысле «об­мануть» сознание человека и обойти психологическую защиту. Таким образом, появляется возможность узнать:

♦ почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные то­
вары;

♦ что влияет на их решение о выборе того или иного товара;

♦ какой имидж товара и (или) предприятия сложился в сознании потребителей;

♦ какие моменты в рекламных обращениях могли бы побудить по­требителей приобрести товар;

♦ какие герои (персонажи) могут быть использованы в рекламе и т.д.

Еще одним положительным аспектом использования проектив­ных методик является их развлекательность. Оригинальность и не­ожиданность стимулов или заданий вносит в групповую дискуссию элемент игры, в которую респонденты с удовольствием включаются.

По классификации, принятой в маркетинговой практике, про­ективные методики делятся на пять групп: ассоциативные, заверше­ние задания, конструирующие, экспрессивные, ранжирование.

Ассоциативные методики предполагают, что респондентов про­сят сказать, написать или выбрать из предложенного то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом. Существуют различные варианты ассоциативных методик:

♦ словесные ассоциации (как устные, так и письменные), которые могут применяться для выявления отношения респондентов к опре­деленному товару, рекламному обращению и т.д.;

♦ персонификация — вербальная и невербальная (с использованием портретов), применяемая для выяснения типажа постоянного потребителя исследуемого товара (при подборе актеров для рекламы), а также для выяснения особенностей его имиджа;

♦ картинки и слова (ассоциации на визуальные стимулы).

Методики, предполагающие завершение задания, заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные предложения, рисунки и т.д.

Конструирующие методики предлагают респондентам создать (вербально или невербально) что-либо (например, какую-нибудь ситуацию). К методикам данной группы относятся:

♦ модифицированный тематический апперцепционный тест, при­меняемый для изучения глубинных мотивов поведения потребите­лей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа марки или товара, сложившегося в глазах потребителя. Респонден­там показывают картинки, на которых изображена какая-либо си­туация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до (после) ситуации, изображенной на картинке;

♦ коллаж, помогающий исследователю выяснить особенности вос­приятия товаров потребителями, а также позволяющий осуществить целенаправленный подбор визуальных символов при создании рекламы;

♦ проективные вопросы, позволяющие респондентам в завуали­рованной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респон­дентами. Далее участников фокус-группы просят объяснить причи­ны, побудившие лжереспондента к данному утверждению, а также
высказать свою точку зрения.

Экспрессивные методики ориентированы на определение эмоцио­нального восприятия потребителями исследуемого товара. Они по­зволяют выявить не только отношение потребителей к последнему, но и образы, возникающие в их сознании в связи с тем или иным товаром. К экспрессивным методикам относятся:

§ психорисунки (респондентов просят нарисовать какой-либо то­вар так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоции­руются с ним);

• ролевые игры, позволяющие, к примеру, выявить не только то, что потребители говорят о том или ином товаре, но и как именно они это делают. При применении методики респондентов просят от имени какого-либо товара (предприятия) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую мог бы использовать этот товар (предприятие).

Ранжирование предлагает использование более структурирован­ных стимулов. Методика имеет множество модификаций. Например, респондентов просят выбрать наиболее соответствующие ха­рактеристики из предложенных для конкретного товара или рекламного обращения. В другом случае респондентам предлагается проранжировать характеристики по тому или иному признаку (на­пример, по степени важности).

Для успешного проведения дискуссии в фокус-группе очень важна обстановка. Она должна стимулировать свободное выраже­ние мнений и оценок, а также творческое мышление участников. Предпочтение отдается приспособленной для таких обсуждений комнате (желательно располагать респондентов за круглым столом).

Для стимулирования участников группы могут использоваться как денежная форма оплаты их труда, так и натуральная (бесплат­ное предоставление товаров, скидки при последующих покупках, вручение сувениров и подарков и т.п.).

Эффективность и продуктивность работы фокус-группы во мно­гом определяется работой ведущего (модератора), который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмеша­тельства в ее ход, должен управлять проведением данного меро­приятия. Ведущему необходимо организовать, обсуждение так, чтобы затронуть все объекты и задачи исследования. При этом взаимодей­ствие между членами группы должно стимулироваться и поощрять­ся. Одним из показателей успеха работы фокус-группы является ос­новательность рассмотрения поставленной проблемы в беседах ее участников друг с другом, а не только с ведущим.

При осуществлении анализа результатов работы фокус-группы необходимо учитывать ряд принципиальных моментов. Во-первых, требуется корректный, адекватный «перевод» высказываний и ответов участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой проблемы. Во-вторых, целесообразно определение степени согласо­ванности мнений участников. В-третьих, необходимо определить, в какой степени мнения, суждения и характеристики участников фо­кус-группы являются типичными для потребителей целевого рынка. Основные достоинства метода фокус-группы состоят в следующем:

♦ возможность для участников честно и свободно излагать свои мнения и генерировать идеи;

♦ проявление эффекта «снежного кома» (единичный комментарий одного из участников приводит к цепочке ответов и высказыва­ний со стороны остальных);

♦ генерирование оригинальных идей (именно при групповых дис­куссиях достигается выдвижение интересных и полезных идей);

♦ выявление сведений о потребителях, которые невозможно получить в ходе более структурированных, формальных исследований (например, из-за отказа респондентов принимать участие в анкети­ровании).

К числу недостатков данного метода следует отнести возмож­ную нерепрезентативность результатов, их достаточно субъектив­ную интерпретацию, а также относительно высокую стоимость в расчете на одного участника.

Применение современных коммуникативных технологий позво­ляет существенно расширить диапазон использования фокус-групп для получения первичной маркетинговой информации (например, путем обеспечения взаимодействия двух групп, находящихся в раз­личных населенных пунктах).

Наблюдение

Наблюдение — метод сбора первичной маркетинговой информа­ции, регистрации определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей. Это процесс, который служит опреде­ленной исследовательской цели; проходит планомерно и система­тически; предназначен не только для сбора интересных фактов, но и для выработки обобщающих суждений; позволяет постоянно кон­тролировать надежность и точность результатов.

По сравнению с опросом преимущества метода таковы:

♦ простота и низкие затраты на реализацию;

♦ независимость от готовности объекта к сотрудничеству и его способности к словесному выражению сути дела;

♦ возможность обеспечить более высокую объективность;

♦ возможность фиксирования проявлений неосознанного поведе­ния (как, например, выбор товара на полках магазина);

♦ естественность обстановки исследования.

Недостатки наблюдения по сравнению с опросом:

♦ трудно обеспечить репрезентативность (например, можно наблюдать только посетителей офиса предприятия);

♦ субъективность восприятия наблюдателя;

♦ не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение;

♦ невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения;

♦ поведение объектов может отличаться от естественного, если
наблюдение ведется открытым способом (эффект наблюдения)

В практике маркетинга используются различные формы наблюде­ния, которые можно классифицировать по следующим признакам:

♦ характер окружающей обстановки — наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искусствен­но созданной ситуации). Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения, зато вторая позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и использо­вать технические средства;

♦ способ осуществления — наблюдение может быть скрытым (не­посредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине) и открытым (предполагающим, что люди знают, что за ними наблюдают);

♦ степень стандартизации — различают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения, схем поступков. При проведении стандартного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения не
принимаются во внимание. В процессе же свободного наблюдения исследователь фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения;

♦ форма восприятия объекта — выделяют персональное наблюдение (осуществляется непосредственно наблюдателем) и неперсональное (осуществляется с помощью приборов или путем регистрации по­следствий поведения);

♦ место наблюдающего — различают наблюдение с непосредственным участием исследователя (включенное наблюдение) и наблюдение со стороны.

Наблюдение проводится в соответствии с заранее разработан­ным планом, где указывается место, время, объект наблюдения, способы установления его характеристик, фиксирования результа­тов и др.

Для успешного проведения наблюдений требуется выполнение определенных условий. Во-первых, наблюдения должны осуществ­ляться в относительно короткий промежуток времени. Во-вторых, интересующие процессы и явления должны быть доступны для на­блюдения. В-третьих, метод следует использовать для изучения только такого поведения, в основе которого не лежит часто повто­ряющаяся, систематическая деятельность. В большинстве случаев наблюдение используется совместно с другими методами. Полученные таким образом данные дополня­ют и контролируют друг друга. В ряде случаев наблюдение является единственным способом получения необходимой информации.

С помощью наблюдения, например, можно выяснить:

♦ насколько предложения тех или иных экспонентов интересны для определенных групп посетителей выставок и ярмарок;

♦ какой стенд или экспозиция на выставке привлекают наиболь­шее внимание;

♦ как долго задерживаются пешеходы у того или иного рекламно­го щита;

♦ как ведет себя покупатель при выборе, товара и принятии решения о покупке;

♦ какие характеристики предлагаемых товаров наиболее важны для покупателя и т.д.

Широкое применение получило наблюдение для изучения про­цесса покупки товаров. Для этого часто используются скрытые ви­деокамеры, которые фиксируют действия покупателей во время их нахождения в торговом зале магазина.

Наблюдение является весьма трудоемким методом получения информации. Трудности проведения наблюдений подразделяются на субъективные (связанные с личностью наблюдателя) и объектив­ные (не зависящие от наблюдателя).

К субъективным трудностям можно отнести:

♦ возможность толкования исследователем поведения и действий других людей с точки зрения собственного «Я», своей системы цен­ностей;

♦ неизбежность влияния имеющегося у исследователя прошлого опыта на интерпретацию результатов наблюдения.

Объективные трудности определяются главным образом огра­ниченностью времени наблюдения: оно не может превышать време­ни совершения события. Кроме того, далеко не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению.

Эксперимент

Решения в маркетинге можно определить как оценку и выбор альтернатив с точки зрения их вклада в достижение целей. Для при­нятия решений необходимо располагать информацией о предполо­жительном успехе отдельных альтернатив. Такую информацию можно получить с помощью эксперимента. Эксперимент — метод сбора первичной маркетинговой инфор­мации путем манипулирования независимыми переменными с це­лью определения их влияния на зависимые.переменные при сохра­нении контроля за влиянием других — неизучаемых — параметров. Независимые переменные (например, цены, затраты на рекламу и т.п.) могут меняться по усмотрению экспериментатора, зависимые переменные (например, объем продаж, изменение доли рынка) прак­тически находятся вне сферы его непосредственного управления.

Как метод сбора маркетинговой информации эксперимент об­ладает определенными достоинствами:

♦ возможностью изучать причинно-следственные связи между со­бытиями;

♦ высокой объективностью;

♦ возможностью проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг).

Недостатки эксперимента:

♦ высокая трудоемкость, сложность организации;

♦ опасность ошибки в трактовке результатов (отнесение изменения одной переменной на счет другой);

♦ сложность распространения результата на другие ситуации и ус­ловия;

♦ наличие временного лага между экспериментом и принятием маркетинговых решений.

Выделяют эксперименты с одной или несколькими переменны­ми. Первые предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятель­ность. Так, предприятие может оценить, как повлияет снижение цены товара на объем продаж. Эксперименты с несколькими пере­менными предполагают изучение зависимости результатов деятель­ности предприятия от изменения нескольких маркетинговых фак­торов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить и оценить воздействие на те или иные про­цессы и явления не только отдельных факторов, но и их комплекса.

По характеру окружающей обстановки эксперименты подразде­ляются на две группы:

♦ лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (напри­мер, различные тесты товаров, цены, рекламы);

♦ полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).

При проведении лабораторных экспериментов создаются оп­ределенные искусственные условия для того, чтобы исключить влияние побочных факторов. Так, для оценки различных видов рек­ламы можно сформировать выборку, репрезентативную с точки зре­ния пола, возраста, уровня доходов, социального положения потре­бителей и т.п. Лабораторные эксперименты, помимо контроля над побочными факторами, являются также более дешевыми и требуют меньше времени для реализации. Они проводятся обычно в специ­альных лабораториях, оснащенных необходимым оборудованием. Так, для определения потребительской реакции часто используется видеоаппаратура. Известны примеры создания специальных уст­ройств, соединенных с компьютерными системами и отслеживаю­щих направление взгляда покупателя при рассматривании опреде­ленного объекта (рекламных материалов, упаковки товаров, мага­зинной витрины и т.д.).

Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают влияния побочных факторов, прич