Исследование потребителей и спроса

Обязательным условием осуществления маркетингового исследования является тщательная сегментация рынка. Основания для сегментации рассматриваются в разделе 4. Исследования проводятся на том сегменте рынка, который задан представлением о желаемом потребителе.

Представление о желаемом потребителе строится как ответ на следующие вопросы:

- кому и зачем (почему) нужна продукция (услуги) предприятия, которую можно производить с помощью имеющегося технологического потенциала или при его возможном изменении?

- почему кто-нибудь захочет платить за продукцию (услуги), которые может предложить данное предприятие, если его не устраивает продукция (услуги), производимые другими предприятиями?

- как и где можно найти этих потребителей?

Представление о потребителе выявляет в данном случае желаемого, а не реального (который выявляется в результате маркетинговых исследований) потребителя, намечает желаемый целевой сегмент рынка. Если эти представления не подтвердятся маркетинговым исследованием, к вопросу о желаемом потребителе придется возвращаться и, может быть, неоднократно.

Зачем нужно такое предварительное представление о желаемом покупателе?

Нужно помнить, что маркетинговые исследования не могут охватить все сегменты всех мыслимых рынков, а осуществляются лишь в некоторой заранее ограниченной области. Если в этой области не найдется «подходящего» потребителя, то области поиска приходится менять. Представление о желаемом потребителе задает возможные границы поиска.

Сразу следует предостеречь от использования распространенного принципа остаточного спроса. Часто решение о производстве той или иной продукции принимается потому, что на момент проведения маркетингового исследования имеется неудовлетворенный спрос на какой-либо товар. Такое решение опасно в двух отношениях. Во-первых, кто-либо из конкурентов может предпринимать какие-то действия к расширению производства, но информацию о таких действиях получить очень трудно до тех пор, пока товар не появится на рынке; поэтому к моменту завершения организации собственного производства того же или аналогичного товара может оказаться, что спрос уже удовлетворен. Во-вторых, если спрос не удовлетворен, возможна такая ситуация, что производство данного товара или услуги экономически не эффективно или сопряжено с иными сложностями, которые становятся известными лишь после совершения попытки выхода на рынок. Иначе говоря, если никто не производит востребованный товар или услугу, то в такой ситуации всегда можно ожидать какой-то «подвох». Решения об использовании неудовлетворенного спроса на известные товары нужно принимать с большой осторожностью, тщательно изучив, почему известные конкуренты не использовали возможности расширения продаж, и обдумав возможности потенциальных конкурентов опередить такой шаг.

Результаты маркетинговых исследований в части, касающейся потребителей и спроса, должны быть сформулированы в виде ответов на следующие (ранее перечисленные в разделе 5.1) вопросы:

1. Какую нужду покупателей удовлетворяют товары (услуги), выпуск которых (или организация услуг) возможен с использованием существующего технологического потенциала предприятия или при его возможном изменении? Существуют ли у предполагаемого покупателя конкурирующие нужды? Какие другие нужды обычно являются конкурирующими? Какие из них являются для покупателей более важными, примерно равнозначными, менее важными?

Необходимо помнить, что в каждом товаре или услуге покупатель видит множество разных атрибутов[74], каждый из которых может удовлетворять определенную нужду. Поэтому при ответе на данный вопрос целесообразно определять максимум тех нужд, которые могут быть удовлетворены данным товаром.

Исходя из онтологической схемы социально-деятельностной системы[75], нужды покупателя, удовлетворяемые данным товаром (услугой) можно искать в следующих областях:

· выгода покупателя. Понятие выгоды рассматривается не только в «денежном выражении», но в целом как получение больших возможностей от использования данного товара (услуги) при меньших затратах собственных возможностей покупателем (денег, времени, «нервов» и т.д.); в данном случае удовлетворяемые нужды определяются путем ответа на вопрос: какие возможности получает покупатель, приобретая данный товар (услугу)?

· социальный запрос покупателя: социальный статус, обеспечиваемый обладанием или использованием данного товара (услуги); социальная роль, приобретаемая или закрепляемая за данным индивидом или организацией путем приобретения товара (услуги); изменение или, наоборот, стабилизация социальных (межличностных, межгрупповых, личностно-групповых) отношений потребителя с помощью приобретаемого товара (услуги); принадлежность к социальным группам или организациям, обеспечиваемая обладанием данным товаром; иные социологические характеристики человека, приобретаемые или сохраняемые, если он становится покупателем этого товара (услуги);

· соответствие товара (услуги) социокультурным нормам покупателя (традициям, поведенческим стереотипам);

· удовлетворение эстетических запросов (представления покупателя о прекрасном и безобразном, великом и смешном и т.д. – как они реализуются при пользовании приобретаемого товара (услуги);

· удовлетворение этических требований и ограничений, выдвигаемых покупателем, обеспечиваемое данным товаром (услугой);

· удовлетворение требований покупателя, рожденных его представлениями о порядке и хаосе, при использовании данного товара (услуги);

· удовлетворение идеологических запросов покупателя, рожденных его представлениями о должном, чести и позоре (во многом такие представления рождаются «сословными» особенностями определенных покупательских групп, например, приобретение данного товара – дело чести, а товара N – позор).

Исходя из сказанного в предыдущих главах о мотивации покупателя, следует также рассматривать, как обладание данным товаром (или получение данной услуги) скажется на самооценке покупателя.

Выявив те нужды, которые могут быть удовлетворены данным товаром (услугой), необходимо представить себе, какие иные (конкурирующие) нужды могут быть в момент совершения покупки у покупателя, так что он будет выбирать направление расходования имеющихся денежных средств. Целесообразно проранжировать конкурирующие нужды, т.е. составить их список в порядке убывания значимости для покупателей.

Маркетинговое исследование по данному вопросу, как правило, может быть выполнено в кабинетом режиме или с помощью опроса экспертов.

2. Входит ли предполагаемый товар (услуга) в число тех, потребление которых соответствует традициям предполагаемых покупателей? Если товар нетрадиционный, то как можно заинтересовать им покупателя?

Ответ на вопрос о соответствии товара традициям потребления, если он не известен заранее (так для принципиально новых товаров ответ будет заведомо отрицательным), может быть получен с использованием социологических методов исследования. Что касается возможностей заинтересовать покупателя нетрадиционным товаром, то, после того, как о покупателе будет получено достаточно детальное представление, эти возможности выявляются с использованием специальных креативных приемов. Производственным и торговым компаниям рекомендуется в этих целях прибегать к услугам профессионалов-консультантов.

3. Какие факторы влияют на спрос на товары (услуги) данного типа? Зачем люди (или организации) покупают товары(услуги) данного типа? Или почему они их не покупают? Каково влияние на спрос внешних факторов (экономической депрессии, политической нестабильности, инфляции, уровня цен на энергоносители и т.д.)?

На объем спроса влияет множество факторов общеэкономического, социально-культурного, психологического характера, в том числе, структура рынка, конкуренция других поставщиков аналогичных товаров или их заменителей, ценовая эластичность спроса, реакция рынка на социально-экономические и политические процессы, характеристики каналов сбыта, традиции и динамика потребления и др. В современных российских условиях оценивание факторов осложняется отсутствием не только информации о влиянии большинства из них на величину спроса, но и достаточно достоверной статистики самого спроса. Проведение социологических исследований по данному вопросу желательно, но дорого. Поэтому перечень влияющих факторов предварительно определяется в кабинетном режиме на основе представлений исследователя рынка о том, что определяет поведение покупателей при принятии решения о покупке, данных литературы, материалов ранее проведенных исследований. Достаточно подробные ответы на предыдущие вопросы могут оказать в этом существенную помощь. Если результаты такого предварительного исследования будут признаны недостаточными, следует прибегнуть к использованию социологических методов.

Для проведения данного этапа исследований исключительно важное значение имеет точная сегментация рынка. На разных сегментах рынка перечни влияющих факторов и их ранжирование может весьма значительно различаться.

Нужно учитывать, что влияние какого-либо фактора на спрос может быть неоднозначным или непостоянным. Так, для некоторых продуктов питания, не входящих в число товаров первой необходимости (например, сосисок), с возрастанием материального благосостояния покупателя спрос сначала растет (из рациона вытесняются более дешевые продукты), а затем начинает падать (данный товар вытесняется более дорогими и качественными товарами). В этом может проявляться влияние макроэкономических факторов.

4. Какие разновидности товаров (услуг) данного типа имеют больший спрос и большее распространение у нынешних владельцев и почему?

Этот вопрос означает, что необходимо определить набор покупательских предпочтений, прежде всего, выделить те атрибуты товара (изделия, услуги), на которых концентрируется внимание покупателей и на базе которых они осуществляют свой выбор. Для этого целесообразно составить список товаров (изделий, услуг), которые предлагаются на исследуемом рынке, определить объем продаж, описать их основные потребительские качества и цены. В число параметров описания желательно включить качество, новизну модели, послепродажное обслуживание, имидж фирмы, дизайн и др. Все эти данные удобно свести в таблицу (см. табл.5.1), в столбцах которой располагают данные по изделиям (услугам), а в строках — сравнительные оценки их свойств по разным параметрам. Качественные параметры оценивают в баллах, например, по 10-балльной шкале, или по 3-ступенчатой шкале типа «удовлетворительно – невозможно оценить – неудовлетворительно»:

Таблица 5.1.

Форма таблицы для анализа покупательских предпочтений

Исследуемые параметры товаров	Единица измерения	Товар 1	Товар 2	Товар 3	Товар 4
Объем продаж в натуральном выражении
Объем продаж в денежном выражении
Цена
Потребительские свойства (атрибуты) товара (услуги):
1...
2...
3...

Данные для заполнения таблицы получают на основе статистики продаж (если она доступна и достаточно достоверна), и с использованием социологических методов.

При исследовании нескольких сегментов рынка необходимо получить дифференцированные данные по разным сегментам и составить отдельную таблицу по каждому сегменту.

Для удобства использования таблицы товары целесообразно располагать по столбцам слева направо в порядке возрастания объемов продаж. При анализе собранной информации следует сопоставить прежде всего значения параметров для наиболее и наименее популярных изделий. Как правило, даже простой анализ «на глаз» позволяет выявить наиболее важные с точки зрения потребителей атрибуты изделий. В более сложных случаях необходимо провести статистическую обработку данных, в частности, анализ корреляций значений различных параметров и объема продаж, факторный анализ, многомерный кластер-анализ и др. Для этих целей желательно привлекать профессиональных консультантов.

5. Стадия жизненного цикла спроса на тот тип товаров (услуг), к которому относится предполагаемый к выпуску товар (услуга). Прогноз смены стадий на ближайшее и более отдаленное будущее.

Стадия жизненного типа товаров и прогноз ее изменения определяются на основании анализа тех выделенных ранее факторов, которые определяют объем спроса, и статистики продаж (если она доступна и достаточно достоверна).

Ответ на данный вопрос завершает первый этап исследования потребителей и спроса. На основании полученных данных необходимо сделать вывод о том, какой вид товаров (услуг) из числа тех, которые возможно производить на данном предприятии, целесообразно предлагать на данном рынке. Это дает возможность при проведении дальнейшего исследования говорить о конкретном виде товара (услуги), тем самым сузить поле исследования и сделать его результаты более конкретными.

6. Существуют ли сезонные колебания спроса?

Ответ на этот вопрос определяется видом товара (услуги), который предполагается производить.

7. Кто покупатель товара? Почему он готов покупать товар, сколько он его купит? На каком специфическом целевом сегменте рынка будет позиционироваться товар?

Ответ на этот вопрос дается, исходя из тех данных о нуждах, традициях покупателей, факторах формирования спроса, которые получены в качестве ответов на приведенные выше вопросы; он может либо подтвердить исходное представление о том, кто будет покупателем, либо скорректировать и даже существенно изменить его. Это второй принципиальный поворот во всей схеме исследования рынка: после ответа на вопрос 5 определяется конкретный вид товара, а после ответа на данный вопрос – конкретный покупатель. Если до этого мы лишь предполагали, кто будет покупателем, то теперь мы знаем это. Если полученные данные существенно изменяют первоначальное представление о покупателе, то весь проделанный до данного момента объем маркетинговых исследований целесообразно повторить или, во всяком случае, заново переосмыслить, ориентируясь на новый покупательский сегмент.

Удачно выбрать целевой сегмент – значит, выделить те группы потребителей, спрос со стороны которых на предлагаемый товар (продукцию, услуги) будет не только достаточен по объему, но и возрастает во времени, и наиболее удачный итог – если в этом сегменте нет сильной конкуренции. Правильно ли в этом смысле выбран целевой сегмент, выясняется только на основании полного комплекса маркетинговых исследований, и если спрос окажется недостаточным либо падающим или конкурентоспособность – низкой, к выбору целевого сегмента, возможно, придется вернуться еще раз.

8. Каков (приблизительно) объем целевого сегмента рынка? Сколько покупателей уже владеют товарами (пользуются услугами) данного типа в данный момент (в процентах к объему целевого сегмента рынка)? Какова периодичность повторных покупок?

Объем целевого сегмента определяется на основе имеющихся данных статистики (следует иметь в виду, что такая оценка всегда весьма приближенна); при невозможности получить информацию иными способами прибегают к социологическим методам.

При существующей ныне системе информации определить процент людей, владеющих бытовой техникой или спальными гарнитурами, невозможно. Проведение специальных социологических исследований по этому поводу сложно и дорого, поэтому оно целесообразно только в тех случаях, когда другие источники информации отсутствуют или недостоверны. Если речь идет о товарах массового спроса, то число покупателей можно приближенно определить на основе данных о численности населения. В крупных городах целевые сегменты для товаров массового спроса ограничиваются определенными районами продажи; в таком случае примерный объем сегмента можно определить наблюдением за существующими «точками» продажи аналогичных товаров.

9. При какой цене товара (услуги) спрос на него будет устойчивым? Какой уровень цен и какие принципы следует заложить в ценовую политику для обеспечения спроса?

Ответ на этот вопрос определяется, прежде всего, ценовой эластичностью спроса. Данные об эластичности можно частично получить на основе данных таблицы 5.1. Более точные данные в случае необходимости могут быть получены с помощью социологических исследований (исследование эластичности требует, как правило, проведения исследования в форме эксперимента).

В отношении применяемых социологических методов исследования необходимо сделать следующее замечание: так как стоимость таких исследований достаточно велика, то в случае, если они будут признаны необходимыми, следует выполнять их срезу по всем из перечисленных вопросов, где они потребуются. Проведение экспертного опроса, фокус-группы, анкетирования и т.п. одновременно по нескольким вопросам существенно дешевле, чем многократное повторение опросов по отдельным вопросам.