Товары потребительского назначения

Товары потребительского назначения должны удовлетворять ре­альные или прогнозируемые потребности индивидуальных потребителей. К ним относятся продовольственные и непродовольственные товары. Индивидуальные потребители приобретают единичные эк­земпляры товаров. Потребителя интересует цена за единицу измере­ния (1 кг, 1 м, 1 шт.). Информационные характеристики товаров (даже серийно выпускаемых) большинству потребителей недоста­точно известны, и совершенно неизвестны на новые. Это пред­определяет необходимость информирования индивидуальных потре­бителей об основополагающих характеристиках товаров с помощью производственной и торговой маркировок, а иногда и эксплуатаци­онных документов и/или иных средств информации. Упаковка това­ров выполняет сохраняющие, формирующие, эстетические, иденти­фицирующие функции и служит для создания потребительских предпочтений. Потребительские товары приобретаются индивиду­альными потребителями, как правило, в розничной, реже — в мел­кооптовой торговле.

Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привы­чек потребителей. По этому признаку можно выделить товары по­вседневного спроса, товары предварительного выбора, товары осо­бого спроса, товары пассивного и колеблющегося спроса.

Товары повседневного спроса обычно приобретаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между со­бой. Их особенностью является почти ежедневное употребление. Причем используются они полностью или частично всего один раз или небольшими частями. К товарам повседневного спроса отно­сятся важнейшие виды продуктов питания (мука, крупа, хлеб и хле­бобулочные изделия, плоды и овощи, сахар, жиры, молочные про­дукты и т. п.), а также табачные изделия, некоторые группы непро­довольственных товаров (косметические товары, спички, товары бытовой химии и др.), газеты и т. п.

Спрос на товары повседневного спроса не может быть отложен на неопределенное время, поэтому многие из них относятся также к товарам неотложного спроса. При отсутствии предложения необхо­димых товаров потребитель будет приобретать товары-заменители, удовлетворяющие аналогичные потребности. Например, при отсут­ствии крупы можно купить макаронные изделия, которые заменят ее для приготовления первых и вторых блюд. Однако при отсутст­вии и/или недостатке товаров-заменителей спрос будет неудовле­творенным. В таком случае на товары повседневного спроса возни­кает ажиотажный спрос, который сопровождается характерным рез­ким ростом цен и приобретением товаров по завышенным ценам.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразде­лить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары посто­янного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа, зубной пасты и печенья.

Товары им­пульсной покупки приобретают без всякого предварительного плани­рования и поисков. К этой разновидности товаров относятся соль, спички, туалетное мыло и т. п. Обычно такие товары продаются во многих местах, поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом потому, что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев по­купают при возникновении острой нужды в них. Примером таких товаров могут служить лекарства, назначаемые врачами больным людям или для профилактики заболеваний. При этом на опреде­ленный период лекарства становятся для некоторых групп потреби­телей товарами повседневного спроса. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множест­во торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, если потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности качества, цены и внешнего оформле­ния. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы. Товары предварительного выбора можно дополнительно подразде­лить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие това­ры как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупате­лем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, ме­бели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если поку­пателю нужен костюм в полоску, то фасон, соответствие фигуре и вид этого костюма, скорее всего, окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассор­тимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

Товары особого спроса — товары с уникальными характеристика­ми и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потре­бителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до продавца, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, тот лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении. Характер спроса на них чаще всего отлага­тельный, но в некоторых случаях может становиться и неотлагатель­ным (например, товары, предназначенные для ритуальных услуг, непродовольственные товары, удовлетворяющие потребность в за­щите от неблагоприятных внешних воздействий).

Товары пассивного спроса — товары, которых потребитель не зна­ет или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пище­вых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребите­ля об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни и энциклопедии. Подобные товары требуют для сбыта значи­тельных маркетинговых усилий в виде рекламы методов личной продажи.

Товары колеблющегося спроса — товары, спрос на которые изме­няется в зависимости от конъюнктуры рынка или других факторов (время года, суток, праздники и т. п.). Непостоянство потребностей в них связано и с изменением физиологического состояния челове­ка, его привычек, традиций, образа жизни и т. п. Так, в зависимо­сти от сезона года возрастает спрос на определенные виды одежды, обуви, головных уборов и продуктов питания. В летнее время увели­чивается спрос на безалкогольные и слабоалкогольные напитки, мороженое, молочные и плодовоовощные товары, летние одежно-обувные товары. Спрос на электроэнергию в темное время суток повышается, а в светлое — падает. В предпраздничный период акти­визируется продажа подарочных наборов и продуктов для празднич­ного стола, а в дни фестивалей — товаров особого спроса (карна­вальных костюмов, хлопушек, фейерверков и т. п.). Таким образом, товары колеблющегося спроса отличаются его неотложностью в пе­риод роста и отложенным характером в период спада спроса.