При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.
По срокам использования все товары делятся на две основные группы: одноразовые и многоразовые.
Одноразовые товары предназначены для однократного применения, после чего они утрачивают все или наиболее значимые потребительские свойства. При этом наиболее часто теряются функциональное назначение (например, бумага писчая, бумажные салфетки и т. п.), эстетические свойства (одноразовые скатерти) и безопасность (одноразовые шприцы, посуда и т. п.).
К одноразовым товарам следует отнести все продовольственные и парфюмерно-косметические товары, поскольку использованная их часть безвозвратно утрачивается. Однако традиционно к одноразовым относятся лишь те товары, которые целиком используются за один раз. Однократность применения таких товаров сопровождается определенной количественной характеристикой и упаковкой.
Достоинства одноразовых товаров — удобство использования, безопасность, если она обеспечена изготовителем и продавцом. Недостатком же большинства одноразовых товаров являются низкие экологические свойства, так как утилизация или вторичная переработка использованных товаров и/или их упаковки загрязняет окружающую среду в большей мере, чем многоразовых товаров. Кроме того, экономичность одноразовых товаров ниже, чем многоразовых, за счет большей доли стоимости упаковки в общей стоимости товаров. Для смягчения указанных недостатков данных товаров необходимо на маркировке или в эксплуатационных документах инструктировать потребителя о мерах по предотвращению загрязнения окружающей среды конкретным товаром или его упаковкой, а также осуществлять экологическое воспитание населения.
Многоразовые товары предназначены для многократного использования (эксплуатации) и сохраняют свои потребительские свойства в течение продолжительного времени. В эту группу входят непродовольственные товары, кроме указанных ранее одноразовых. В зависимости от продолжительности использования, определяемой сроками службы (эксплуатации), различают многоразовые товары кратковременного и длительного пользования.
Срок эксплуатации на товары кратковременного пользования устанавливается от нескольких суток до одного года. Особенностью этих товаров является их невысокая надежность, в результате чего они могут утрачивать функциональное назначение и безопасность в течение относительно короткого периода. К товарам кратковременного пользования относятся чулочно-носочные изделия, трикотажные и резиновые перчатки, канцелярские товары и т. п. Для определенного сегмента обеспеченных потребителей, следующих направлениям моды, в категорию товаров кратковременного пользования попадают одежда, обувь, головные уборы, поскольку при изменении моды они утрачивают социальное назначение. Однако при этом такие вещи не утрачивают своего функционального назначения, а переходят в товары, бывшие в употреблении.
Товары длительного пользования характеризуются сроками эксплуатации от свыше 1 года. Потребительские свойства этих товаров могут сохраняться в течение длительного времени с незначительными изменениями благодаря их высокой надежности. К товарам длительного пользования относятся мебель, бытовая техника, транспортные средства, ювелирные изделия, посуда металлическая, стеклянная, керамическая и т. п.
В зависимости от источников насыщения рынка товары делятся на отечественные и импортируемые.
Отечественные товары производятся в стране предприятиями-изготовителями независимо от форм собственности, применяемых технологий и используемых марок. Следовательно, к отечественным относятся и товары, производимые филиалами иностранных компаний, а также совместными предприятиями. Отличительной чертой отечественных товаров является то, что на их маркировке в роли страны-производителя указана Россия. Выпускаемые предприятиями-изготовителями товары могут быть традиционных и новых национальных торговых марок и технологий (конфеты «Красный Октябрь») или зарубежных торговых марок и технологий (напитки компании «Кока-Кола»).
Импортируемые товары производятся за рубежом и поступают по импорту, т. е. из стран ближнего и дальнего зарубежья. Такие товары должны пересекать таможенную границу Российской Федерации и за них должны быть уплачены таможенные пошлины. Особенностью этих товаров является указание страны происхождения, что должно быть подтверждено маркировкой и сертификатом иностранного поставщика.
Ни одна страна мира не может обойтись без импортируемых товаров. Потребности любой страны в импортируемых товарах обусловлены:
• отсутствием условий для производства определенных товаров (в России не растут тропические плоды);
По степени новизны различают новые, серийно выпускаемые и бывшие в употреблении товары.
Новые товары имеют отличительные от ранее выпускаемых товаров основополагающие характеристики, которые составляют их потребительную ценность. По степени новизны различают следующие подгруппы товаров: принципиально новые, умеренной новизны, относительно новые и незначительно новые. Все эти товары находятся на этапах продвижения или роста их рыночного цикла.
Принципиально новые товары — подлинные новинки, которые не имеют аналогов среди выпускаемой продукции. Принципиальная новизна таких товаров определяется и более совершенным качеством, которое может более полно удовлетворять определенные потребности. Остальные характеристики товара (количественная, стоимостная, информационная) не оказывают влияния на принципиальную новизну, а лишь дополняют ассортиментную и качественную. Степень новизны принципиально новых товаров должна быть выше 71 %. Ассортиментная принадлежность принципиально новых товаров должна отличаться на видовом уровне. Например, когда-то принципиально новыми товарами были маргарин (аналог сливочного масла), консервы (аналоги кулинарной продукции, приготовленной в домашних условиях или в трактирах), а также телевизоры, телефоны, радио, не имевшие, аналогов. В конечном счете, большинство товаров, за исключением природных продуктов (рыбы, дикорастущих плодов, овощей, грибов и т. п.), когда-то были принципиально новыми. Их отличительным признаком является то, что они, как правило, были результатами изобретений, открытий или случайных находок.
Товары умеренной новизны отличаются от серийно выпускаемых ассортиментной принадлежностью на уровне наименований и/или торговых марок, а также значительными изменениями качества. Данные товары можно считать модификацией товаров одного вида, которые удовлетворяют одинаковые потребности. Например, фирма, занимающаяся производством шампуней, начинает производство новых вариантов: от перхоти, для окрашенных волос и т. д. Степень новизны таких товаров должна быть от 21 до 70 %.
Относительно новые товары — те товары, которые ранее не реализовывались на определенном сегменте рынка. При появлении на российском рынке многие импортные товары воспринимались как относительно новые. В стране своего происхождения они были серийно выпускаемыми. Более того, когда в ассортименте торгового предприятия впервые появляются серийно выпускаемые товары, они воспринимаются потребителями
как новые
Незначительно новые товары отличаются от аналогичных серийно выпускаемых и новых товаров других подгрупп малозначительными изменениями качественных и количественных характеристик. Иногда незначительно новые товары могут иметь и новую торговую марку, но чаще всего — ее модификации. Довольно часто товары незначительной новизны имеют измененные размеры, комплектность и т. д. Например, перед праздником фирма, производящая косметические средства, формирует праздничный набор из нескольких товаров. Степень новизны относительно новых товаров ниже 21 %.
Серийно выпускаемые товары — это уже известные потребителю товары, выпускаемые в течение продолжительного времени. Рекомендаций, определяющих сроки промышленного выпуска разных товаров, в течение которого они могут считаться новыми, не существует. Восприятие новизны товара потребителем очень субъективно и для разных его видов неодинаково. Однако при значительном насыщении определенными товарами рынка к ним достаточно быстро привыкают и они уже не воспринимаются как новые. Поэтому при массовом выпуске новых товаров и распределении их в большинство торговых предприятий они достаточно быстро переходят в категорию серийно выпускаемых. Серийно выпускаемые товары чаще всего находятся на этапах роста или зрелости рыночного цикла.
Бывшие в употреблении товары — это те товары, которые подвергались эксплуатации в течение определенного срока. При эксплуатации таких товаров без изменения остается только ассортиментная характеристика, а остальные характеристики изменяются в большей или меньшей степени. При этом наибольшим изменениям подвергается качество. В зависимости от степени износа снижаются функциональное и социальное назначение, надежность таких товаров, ухудшаются эргономические и эстетические их свойства, может утрачиваться безопасность. В некоторых случаях могут измениться и количественные характеристики товаров, бывших в употреблении. Так, происходит усадка или растяжка одежды, деформация и растяжка обуви. Частично или полностью утрачивается стоимость. К этой группе относятся только непродовольственные товары многократного использования (одежда, обувь, посуда, бытовая техника и т. п,). В зависимости от степени износа бывшие в употреблении товары подразделяются на следующие подгруппы.
Пригодные к использованию по назначению. К ним относятся товары, пригодные к использованию и не утратившие полностью функционального назначения, эстетических и эргономических свойств, а также безопасности. Социальное назначение может быть утрачено частично или полностью. Причинами их возврата в сферу товарного обращения могут быть изменение потребностей у их владельцев (например, при смене автомобиля старой марки на более престижную новую), несоответствие антропометрических свойств товара размерам потребителя (например, детская одежда, из которой дети выросли; одежда взрослых после похудения или появления излишней полноты), материальные затруднения, приобретение новых, более совершенных товаров, психологическая «усталость» от старых вещей и т. д. Такие товары продаются в комиссионных магазинах, на вещевых рынках или в магазинах «сэконд хэнд».
Ограниченно пригодные к использованию по назначению. Их особенностью является значительная утрата большинства потребительских свойств, за исключением безопасности. Функциональное назначение также утрачивается, но частично, что и позволяет ограниченно использовать эти товары, которые чаще всего имеют значительный срок интенсивной эксплуатации. Степень износа этих товаров значительно выше, чем у товаров первой подгруппы. Такие товары реализуются в магазинах типа «сэконд хэнд» и на вещевых рынках. Потребители этих товаров относятся к группе социально необеспеченных слоев населения.
Непригодные к использованию по назначению и подлежащие утилизации. Эти товары непригодны к использованию по назначению из-за полной утраты всех потребительских свойств, а зачастую и безопасности. Они не подлежат реализации, а сдаются в пункты приема вторичного сырья или утилизируются вместе с бытовым мусором. Потребителями этих товаров являются старьевщики или организации утильсырья (сдача макулатуры).
Антикварные товары — особая подгруппа товаров, бывших в употреблении и относящихся к старинным, ценным вещам. Антикварные товары характеризуются более высокой ценностью и стоимостью по сравнению с первоначальной ценой, а также с аналогичными товарами со сходными характеристиками. Например, старинные ювелирные изделия и посуда относятся к антикварным товарам, а серийно выпускаемые современные изделия аналогичного назначения — нет. Первым отличительным признаком товаров этой разновидности является приоритет таких потребительских свойств, как социальное назначение и эстетичность. Другая особенность многих антикварных товаров заключается в том, что они достаточно часто не используются по функциональному назначению (например, старинная посуда, одежда, древние монеты, старинное оружие и т. п.). Остальные свойства (функциональное назначение, эргономичность, надежность) могут быть утрачены в большей или меньшей степени и не представляют интереса для антикваров, которые и являются потребителями этих товаров, коллекционируя их. Третьей особенностью антикварных изделий является то, что к ним относятся только предметы старины, представляющие художественную, коллекционную, историческую, научную и другие потребительские ценности. Антикварные товары, удовлетворяющие в основном социальные, эстетические, духовные и/или интеллектуальные потребности, реализуются через специализированные антикварные или комиссионные магазины, где есть соответствующие отделы.
По назначению:
· Потребительского назначения
· Производственного назначения