2015-04-17
5154
«Диффузия нововведений» - процесс постепенного распространения новой идеи или продукта через определенные каналы среди членов социальной системы. В процессе диффузии выделяются 3 основных блока:
· Изначальные параметры – включает характеристики реципиента.
· Процесс – познание, изменение отношения и принятие решения. Главное здесь воспринятые характеристики новинки, а также нормы и ценности социальной системы, к которой принадлежит индивид. Иногда новая технология может быть отвергнута по соображениям морали.
· Следствия – использование/неиспользование новинки.
Роджерс перечисляет характеристики нововведения, значимые для его принятия/непринятия:
- относительное преимущество (кажущаяся степень превосходства нового продукта над тем, который он замещает);
- совместимость (согласованность нового продукта с существующими ценностями, прошлым опытом и потребностями потенциальных покупателей);
- сложность (кажущаяся трудность использования нового продукта и понимания механизма его действия);
|
|
|
- доступность (качество, отражающее возможность использования нового продукта в существующих, может быть, ограниченных условиях);
- наблюдаемость (степень очевидности результатов применения новинки).
Диффузия инновации — процесс, посредством которого нововведение передается по коммуникационным каналам между членами социальной системы во времени. Нововведениями могут быть идеи, предметы, технологии, являющиеся новыми для общества. То есть, диффузия — коммуникационный процесс, на протяжении которого новая идея или новый продукт принимается рынком. Э.Роджерс в своей работе «Диффузия инноваций» исследовал «уровни принятия» различных инноваций.
Он обнаружил, что большая часть графиков принятия инноваций членами общества напоминает стандартную колокообразную кривую (нормальное распределение), разделенную на 5 частей. Э.Роджерс дал название каждому сегменту, основываясь на стандартных девиациях, и примерную оценку для каждого их них: Диффузия инновации — процесс, посредством которого нововведение передается по коммуникационным каналам между членами социальной системы во времени.
1. Новаторы — 2,5 % 2. Ранние последователи — 13,5 % 3. Ранее большинство — 34 % 4. Позднее большинство — 34 % 5. Отстающие — 16 % Новаторы — рискованны и образованны, активны в поиске источников информации, способны понимать и применять комплексные технические знания, не боятся провалов Ранние последователи — почтенные социальные лидеры, известны, образованны, стремятся использовать новые технологии, чтобы внедрить новинку в общество, рискованны, нечувствительны к цене Раннее большинство -осмотрительны и имеют много неформальных контактов. Девизы «Не быть первым в чем-то новом!»,
|
|
|
«Когда пришло время двигаться, давайте двигаться все вместе!» Отстающие — традиционны, очень подозрительны к инновациям, не являются лидерами, имеют узконаправленные взгляды, большинство почти изолированно от внешней среды Позднее большинство — скептичны, традиционны, предусмотрительны и обычно низкого социального статуса, очень чувствительны к цене, принимают инновации под давлением большинства.
Знание – индивид узнает о существовании новинки, о том, как она действует.
Убеждение – индивид формирует позитивное или негативное отношение к новинке.
Решение – индивид вовлечен в активность по принятию или отвержению нового.
Подтверждение – индивид стремится утвердиться в принятом решении и ищет подтверждений его правильности. Результатом этой стадии может быть и отказ от преждевременного решения.
Позже между стадиями решения и подтверждения Роджерс ввел еще одну стадию – применение, т.е. практическое использование продукта.
Модель «диффузии нововведений» учитывает множество факторов, влияющих на процесс коммуникации: характеристики реципиента, социальной системы и самого нововведения. Однако некоторые исследователи (А.У.Хараш) отмечают и недостатки этой модели – «обезличивание коммуникатора и сведение его к социальной роли».
