Потребительские ценности продукции

При разработке и реализации инвестиционного проекта, ориентированного на выпуск новой продукции, его инициаторы и другие участники должны исходить из того, что чтобы завоевать место на современном рынке, предприятия должны предоставить своим потребителям не просто какую-то ценность (товар), а наивысшую на этом рынке ценность. Более того, необходимо создать у потребителя определенные ценностные ориентации, тесно связанные с самим предприятием или его продукцией.

Каждый потребитель выбирает тот товар, который представляет для него наибольшую ценность, т.е., как отмечает Ф. Котлер, «стремится максимизировать ценность», исходя из своего представления о качестве товара, его цене и возможных затратах на эксплуатацию. Принято считать, что потребительская ценность товара не является одинаковой для всех покупателей, она сугубо индивидуализирована, хотя в своей массе, согласно законам статистики, средневзвешенная рыночная стоимость товара всегда приближается к истинной его потребительской стоимости.

Потребительская ценность продукции зависит не только от эксплуатационных показателей качества, но и от целого ряда других потребительских ценностей, прямо или косвенно характеризующих продукцию.

Все потребительские ценности можно классифицировать по нескольким категориям, отличающимся друг от друга временными факторами действия: базовые, постоянные, временные ценности, сопутствующие, привнесенные, универсальные.

Базовые ценности

Это потребительские ценности, заложенные в продукцию на этапе проектирования и характеризующиеся эксплуатационными показателями качества, к которым относятся:

- показатели назначения (функциональные);

- надежности (безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость);

- технической эстетики (целостность композиции, совершенство товарного вида, информационная выразительность);

- экологические (физические, химические, микробиологические);

- эргономические (соответствие эргономическим требованиям в рабочей зоне);

- патентно-правовые (патентная чистота, патентная защита);

- безопасности;

- транспортабельности.

Перечисленные показатели характеризуют продукцию на протяжении всего ее жизненного цикла. Они могут совершенствоваться, изменяться, но их начальная номенклатура не меняется. Эти показатели определяют базовое потребительское качество, которое является основой для сравнения с продукцией конкурентов.

К базовым ценностям относится и себестоимость единицы продукции, характеризующая производственно-технологическую базу предприятия-изготовителя и его ресурсный потенциал.

Постоянные, временные, сопутствующие и привнесенные потребительские ценности дополняют базовые.

Дополнительные ценности не изменяют базового качества, заложенного при проектировании продукции, но усиливают или оттеняют его действие в глазах потребителя, что выражается в повышении потребительской стоимости продукции.

Постоянные ценности. К ним относятся такие дополнительные потребительские ценности, которые действуют на протяжении всего жизненного цикла продукции, но имеют к базовым ценностям не прямое, а косвенное отношение, например имидж фирмы-изготовителя продукции, престиж магазина, сертификат на систему качества, популярность торговой марки, наличие (в практической досягаемости) станции или пункта технического обслуживания, декоративная упаковка.

Эти ценности имеют различный рейтинг. Их воздействие на покупателя позволяет намного увеличить потребительскую стоимость продукции. В отдельных случаях влияние только этих ценностей обеспечивает долговременную ликвидность продукции, даже если она по базовым показателям качества уступает конкурентам. Имидж фирмы, например, действует примерно так же, как подпись известного художника на неприметной, на первый взгляд, картине. Постоянные ценности реализуются потенциальной возможностью постоянной наценки к себестоимости продукции.

Временные ценности. К ним относятся дополнительные ценности, имеющие прямое отношение к виду и качеству продукции, но действующие временно, иногда сезонно, обычно меньше жизненного цикла товара: новизна, мода, престиж, стиль, оригинальность.

Эти ценности, как правило, на какое-то время позволяют держать очень высокие цены на продукцию. Идеально, когда жизненный цикл изделия соразмерен с длительностью действия временных ценностей. Временные ценности реализуются потенциальной возможностью наценки к себестоимости товара, убывающей во времени (в связи с его моральным старением).

Сопутствующие ценности. К ним относятся дополнительные потребительские ценности, не связанные с продукцией непосредственно, но облегчающие или затрудняющие условия ее приобретения или эксплуатации: сезонный спрос на продукцию, условия налогообложения при продаже продукции, уровень инфляции (для экспортируемых или импортируемых товаров).

Сопутствующие ценности могут как способствовать ликвидности продукции, так и затруднить ее реализацию. Наценка к продукции за счет действия сопутствующих ценностей может значительно колебаться во времени.

Привнесенные ценности. К ним относятся информационные ценности: реклама, выставки, конкурсы, которые сами по себе не имеют ни прямого ни косвенного отношения к продукции, но за счет новой или повторяющейся информации о ценностях, имеющих отношение к продукции, значительно увеличивают ее потребительскую стоимость в глазах покупателей.

К привнесенным ценностям также относятся слухи, мнение знакомых, жизненный опыт. Воздействие привнесенных ценностей может быть как временным, так и постоянным (например, реклама табачных изделий, напитков, спортивной обуви и др.). Привнесенные ценности во времени действуют аналогично сопутствующим. Колебательный характер наценки вызван ослаблением во времени воздействия информационных мероприятий (до ее возобновления).

Однако следует иметь в виду, что большая часть продукции, как правило, не имеет дополнительных потребительских ценностей. Особенно это относится к материалам, полуфабрикатам, комплектующим изделиям, ценность которых профессионально оценивается потребителями по базовым характеристикам. Поэтому их стоимость на рынке может быть с большой вероятностью спрогнозирована еще в период разработки.

Универсальные ценности. К ним относится рыночная стоимость продукции, или цена. Цена – главная ценность (правильнее сказать «главный показатель ценности», так как цена – не независимый фактор), которая, как зеркало, адекватна, но с какой-то погрешностью, вызванной стохастическим характером зависимости цены и качества, отражает все остальные потребительские ценности продукции.

Для участников реализации инвестиционного проекта успешное продвижение на рынок нового изделия во многом будет зависеть от правильного учета всех факторов, влияющих на реализуемость продукции и, особенно, от возможности компании-изготовителя сформировать дополнительные потребительские ценности, усиливающие базовое качество продукции.

Параметры качества продукции и ожидания потребителя

Параметры качества могут иметь количественные характеристики и качественные, например цвет продукта и его оттенки, или характеризуемые понятием «годен – негоден». Для обеспечения контроля и управления качеством производителю необходимо иметь количественные характеристики, хотя это и не всегда возможно. Вместе с тем, следует стремиться преобразовывать все выдвигаемые потребителем требования в виде качественных характеристик в их количественные аналоги.

Пожалуй, важнейшей характеристикой качества промышленной продукции является надежность. Часто именно надежность изделия конкретной фирмы является решающим аргументом в пользу его приобретения.

Под надежностью понимается свойство продукции сохранять значения своих параметров качества в определенных пределах, ожидаемых потребителем, в течение определенного (гарантированного производителем) времени и при определенных (заранее установленных потребителем и производителем) условиях эксплуатации. Надежность оценивается с помощью показателей надежности, которые являются только количественными характеристиками. Одной из таких характеристик является, например, время безотказной работы изделия, т.е. время, в течение которого изделие сохранит свои параметры качества в заранее установленных пределах их измерения, при оговоренных условиях эксплуатации.

Для большинства видов создаваемых технических изделий кроме надежности имеют важное значение такие характеристики качества продукта как: удобство эксплуатации, ремонтопригодность, экологическая безопасность, эстетика, бездефектность, безопасность, долговечность и конечно же, нельзя забывать о функциональных характеристиках изделия. Потребитель вправе ожидать, для интересующей его продукции, по каждому из необходимых параметров качества конкретных значений, которые его удовлетворяют.

Соответственно, совокупность ожидаемых потребителем параметров качества необходимого ему продукта и их значения, удовлетворяющие запросам потребителя, и будет составлять ценность продукта, которую принято обозначать через v (value).

При приобретении изделия потребитель основное внимание обращает на его бездефектность.

Дефектом называют несоответствие какого-либо параметра качества продукта требованиям потребителя. Дефекты продукта обычно разделяют на внутренние (скрытые) и внешние.

Поскольку ценность продукта v определяется, во-первых, степенью его необходимости для потребителя и, во-вторых, уровнем качества, т.е. наличием требуемых характеристик (параметров) качества и их значений (показателей качества), соответствующих ожиданиям потребителя, то реальную ценность продукта можно определить только после того, как продукт поступит на рынок. И эту оценку, фактически окончательную, примет только потребитель, купив или не купив продукт за предлагаемую цену.

Причем, на его решение помимо качества самого изделия будут оказывать влияние следующие факторы:

- уверенность потребителя (пользователя) в поставщике продукта;

- доверие потребителя к качеству продукта на основании информации (рекламы) производителя;

- информация, получаемая от других потребителей этого (или подобного) продукта;

- опыт использования подобного продукта, имеющийся у потребителя.

Окончательное решение о приобретении предлагаемого ему продукта потребитель примет с учетом ценности v продукта и того, насколько реальная стоимость c (cost) этого продукта соответствует предполагаемым им затратам на его приобретение и последующую эксплуатацию (стоимость эксплуатации и возможного ремонта).

Необходимо учитывать, что точки зрения производителя и потребителя на стоимость и ценность продукта отличаются и зависят от:

- затрат производителя на обеспечение требуемого потребителем качества, т.е. от реальной стоимости продукта для производителя;

- затрат потребителя, т.е. от реальной стоимости продукта для потребителя в отличие от ожидаемых им затрат на приобретение продукта.

Таким образом, под ожидаемой стоимостью продукта следует понимать ожидаемую его стоимость при реализации требуемых параметров качества, а под реальной стоимостью продукта – стоимость продукта с реализованными параметрами качества.