Методических материалов по теме семинара

Семинар

«Охота на потребителя.

Качественные исследования

Для вашего бизнеса».

Саратов

22 мая 2009 года.

Конспект-дайджест

методических материалов по теме семинара.

Часть 1. Качественные методы в маркетинге.

Каждого жителя России можно назвать потребителем.<…> Каждый раз, когда мы что-либо потребляем, мы совершаем незаметное для нас воздействие на окружающую нас социально-экономическую среду. Потребляя, мы воздействуем на продавцов. Продавцы, cовершив акт продажи, тем самым воздействуют на дистрибьюторов, которые в свою очередь воздействуют на производителей, а те -- на поставщиков сырья. Каждый раз такой незаметный акт потребления приводит к разрастающимся волнам влияния, которые вовлекают все большее количество субъектов экономики в непрерывный процесс...

В условиях тоталитарного социализма или монархии этот процесс жестко регулируется сверху. В условиях либеральной (или, в нашем случае, скорее "чуть более либеральной") экономики этот процесс "управляется рынком". Как раз для того, чтобы хорошо себя чувствовать на рынке, придуманы правила поведения, которые назвали на американский манер маркетингом (marketing). Такие правила (которые при более пристальном изучении оказываются не так уж и просты) позволяют любой российской компании вступать в конкуренцию с мировыми гигантами типа Procter & Gamble. Да, они собрали в маркетинговом отделе ведущих специалистов. Да, они платят хорошие зарплаты. Но не все так печально, потому что есть такое слово -- маркетинг <…>.

Какая информация о потребителе может быть получена?

· Обычные места для совершения покупок

· Обычные места и ситуации потребления

· Ценовые диапазоны, приемлемые для потребителей

· Какие основные выгоды ищет потребитель в приобретаемом

· товаре

· Какие потребности удовлетворяются и в какой степени

· Особенности поведения потребителей в месте покупке

· Объемы покупок и частоты покупок

· Предпочитаемые торговые марки

· Реакция на рекламные стратегии

· Используемые средства массовой информации

· Стиль жизни и психографический портрет потребителя и т.д.

Если бы вы были футбольным тренером и вас спросили, каковы ваши шансы выйти в финал кубка России, в своем ответе вы руководствовались бы не только знаниями о силах и слабостях своей команды, но и информацией о своих соперниках -- в чем их сила и слабость, какую тактику нападения и защиты они применяют, каково физическое состояние каждого из игроков других сборных. Только зная все особенности соперников можно разработать план успешной игры. Кто даст вам исчерпывающую информацию о команде противника -- их врач? Зачем же прибегать к подкупу -- ведь существуют и более простые и доступные способы. Вы можете изучать все записи матчей соперника. Вы можете спросить тренеров тех команд, за которых играли члены нынешней команды. Вы можете задать ряд вопросов игрокам, которые недавно покинули команду. В конце концов, загляните в спортивные газеты!

Итак, мы привели ряд причин, по которым рыночно-ориентированные компании обращаются к маркетинговым исследованиям. Многие из них тесно связали дальнейшее развитие своего бизнеса с проведением таких исследований -- в том или ином виде. Теперь перед нами стоит вопрос: Как провести исследование рынка?

<…> Безусловно, базовое понимание рынка невозможно без проведения фокус-групп. <…>