Маркетинг как специальная функция управления: основные понятия

В настоящем учебном пособии маркетинг рассматривается в третьем аспекте, как одна из специальных функций управления организацией. Понимая управление организацией как процесс целенаправленных изменений или поддержания определенных параметров функционирования организации, то этот процесс определяется целями и реализуется через функции – общие и специальные, что показано на рис. 2.1.

Рис.2.1. Общие и специальные функции управления организацией.

Управление маркетингом как специальная функция управления организацией представляет собой процесс планирования и реализации действий по созданию и предложению на рынке товаров, обладающих потребительской ценностью. В свою очередь, данный процесс также реализуется через набор следующих комплексных функций:

§ аналитическая функция включает в себя анализ маркетинговой среды, сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке;

§ производственно-сбытовая функция охватывает те функции, что связанны с разработкой комплекса маркетинга – товарной, ценовой, сбытовой (или распределительной) и коммуникативной политик, – обеспечивающих адекватное потребностям потребителя развитие производственных и сбытовых процессов организации;

§ функция организации и контроля объединяет в себе действия, связанные с реализацией комплекса маркетинга, а также проведением контроля и регулированием хода его реализации.

Анализ маркетинговой среды организации состоит в определении совокупности факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность организации, и в установлении характера, силы и последствий такового влияния. Маркетинговую среду организации принято делить на внутреннюю, макро- и микросреду организации. Макросреда охватывает совокупность политических, социальных, экономических и технико-технологических факторов, оказывающих на маркетинговую деятельность косвенное или опосредованное влияние. Микросреда охватывает совокупность тех сил на рынке, которые оказывают прямое и самое непосредственное влияние на деятельность организации, к таким силам относятся рыночная власть поставщиков, покупателей, существующих и потенциальных конкурентов и влияния иных субъектов рынка. В рамках анализа микросреды при рассмотрении вопросов о возможностях функционирования и развития организации, при сопоставлении этих возможностей с потенциалом конкурентов, поставщиков, покупателей-посредников требуется также и анализ внутренней среды организации. В результате анализа маркетинговой среды определяется перспектива организации – совокупность рыночных возможностей, которые могут быть использованы в ее маркетинговой деятельности.

Содержание процесса сегментирования рынка заключается в выделении на рынке потребительских групп со сходными потребностями и предпочтениями и в последующем их профилировании по значимым параметрам (демографическим, психографическим и т.д.) с целью отбора того потребительского сегмента, относительно которого проводится позиционирование товара – определение его воспринимаемых потребителями свойств относительно товаров конкурентов.

Реализация аналитических функций маркетинга позволяет перейти к разработке комплекса маркетинга, являющегося совокупностью гармонично сочетающихся инструментов, используемой в рамках целостной программы маркетинговых действий для формирования потребительского спроса на целевом рынке.

Маркетинговый комплекс включает в себя инструменты, традиционно группируемые в четыре политики (4P) – товарная (product), ценовая (price), сбытовая (распределительная; place) и коммуникативная (promotion). Их реализация увязывается с четырьмя наборами выгод для потребителя (4C) – полезность или потребительская ценность (customer value), затраты для потребителя (cost to the customer), доступность (convenience) и информированность (communication). Схематическая связь маркетинговых инструментов с потребительскими выгодами показана на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Схема логических связей маркетинговых инструментов с выгодами потребителей.

С позиций иного подхода реализация мероприятий маркетингового комплекса на каждом этапе жизненного цикла товара увязывается с основными этапами принятия потребителем решения о покупке – возникновение потребности, поиск информации о товаре, оценка альтернативных вариантов товара, использование товара и оценка результатов использования товара. Логическая связь мероприятий маркетинга с поведением потребителя представлена на рис. 2.3.