Коммуникации

"Интегрированные маркетинговые коммуни­кации — это концепция планирования марке­тинговых коммуникаций, которая отдает должное детальному плану, в котором оцени­ваются стратегические роли различных ком­муникационных дисциплин: рекламы на ши­рокую публику, прямого маркетинга, стиму­лирования продаж и связей с общественностью и комбинаций этих дисцип­лин, чтобы обеспечить ясность, последова­тельность и максимальное коммуникационноевоздействие на потребителя" (Из определения Американской ассоциации рекламных агентств).

Когда в сентябре 1993 года компания Southwest Airlines решила совершать полеты из нового Балтиморского центра, она прежде всего ознакомила туристическую фирму East Coast travelers с упрощенными условиями организации полетов, невы­сокой платой за проезд и графиком. За пять недель до первого полета на встрече с общественностью председатель компании Southwest Airlines Герб Келлехер (Herb Kelleher) и губернатор штата Мэриленд объявили об открытии отделения компа­нии в Балтиморе, и Келлехер вручил губернатору специальное "спасительное средство" от высокой платы за проезд для жителей Балтимора. Когда же компа­ния приняла решение установить плату за проезд в Кливленд в размере 49 долла­ров, она организовала бесплатную поездку для 49-ти школьников в кливлендский зоопарк. Затем всем, кому в районе Балтимора приходится часто ездить на корот­кие расстояния, компания разослала специальные сообщения, предлагая восполь­зоваться программой скидок. Во время следующей акции служащие компании раздавали на улицах рекламные проспекты и арахис, предлагая низкую плату за проезд "исключительно для арахиса". И только после этого последовала серия рекламных объявлений на телевидении и в прессе. Такое сочетание обществен­ных акций, прямых почтовых обращений, рекламы цен и условий выполнения полетов привело к рекордному количеству предварительных заказов — 90 тысяч пассажиров купили билеты еще до начала полетов [1].

Описанный случай — пример популярного подхода, называемого интегри­рованные маркетинговые коммуникации (Integrated Marketing Communications — [МС). В данной главе подробно рассматривается концепция ШС и ее реализации. Реклама обладает сильными и слабыми сторонами, которые должны согласовываться с другими элементами коммуникационного комплекса: прямым маркетингом, продви­жением товаров и услуг к потребителю и в торговлю, рекламированием и связями с общественностью, событийным и спортивным маркетингом и т.п. Это и является ключевой идеей IMC.

Кроме того, различные элементы коммуникационного комплекса должны исполь­зоваться так, чтобы преимущества одного возмещали недостатки другого. Рекламные объявления не всегда побуждают к немедленному действию. Они создают высокий уровень понимания и благоприятное отношение к марке, но не дают заключительного "толчка", необходимого для формирования запроса, желания опробовать марку или совершить покупку. В такой ситуации сразу же после рекламной кампании рекламо­датель должен использовать прямой маркетинг или продвижение продаж.

В данной главе обсуждаются достоинства и недостатки рекламных сообщений по сравнению с другими доступными рекламодателю коммуникационными средствами, рассматриваются некоторые инструменты коммуникаций: прямой маркетинг, стиму­лирование продаж, связи с общественностью. (Использование торгового персонала на завершающем этапе продажи — еще один элемент маркетинга. Для ознакомления с ним рекомендуем книги по управлению торговым персоналом). В данной главе рас­сматриваются также некоторые специализированные формы рекламы, пытающиеся не только повлиять на поведение потенциального покупателя, но и изменить его с по­мощью таких средств, как реклама для розничной торговли, совместная реклама и реклама на сферу промышленности. К концепции ШС мы еще вернемся, чтобы по­нять обе затронутые ключевые идеи и тактические задачи.

Роль рекламы внутри маркетинговой программы..........

В главе 2 отмечалось, что программа маркетинга включает планирование рекламы и принятие решений. Существует несколько маркетинговых средств, направленных на Достижение целей маркетинга. Товар или услугу можно усовершенствовать или улуч­шить. Дистрибьюторская сеть поможет объединить продукцию фирмы с клиентурой. Стратегия цен — еще одна переменная маркетингового решения. Продажи торговой марки могут увеличиваться и без использования методов ее продвижения или рекла­мы, а в результате улучшения отношений с торговлей, снижения цен или просто Улучшения качества изделия.

Менеджер марки должен точно определить причину скудных продаж, прежде чем прийти к выводу, что основная проблема заключается в неадекватной или недоста­точной рекламе или продвижении. Например, если данные исследований показывают, что потребители ограничиваются пробной покупкой некоторой марки, то это может означать, что реклама фирмы успешна (так как потребители делают пробную покуп­ку), но качество марочного изделия требует особого внимания. Таким образом, план Маркетинга должен базироваться на специфических проблемах или возможностях для марки, установленных ситуационным анализом (глава 2).

При планировании рекламы менеджер марки должен развивать такую программу маркетинга, составляющие которой работали бы согласованно, синергично, а не враз-Например, если фирма разрабатывает дорогое престижное изделие, важно,чтобы реклама подчеркивала идею высокого качества и престижа. Этого можно дос­тичь, связывая изделие с престижными личностями, ситуациями или событиями. Ес­ли рекламные средства несовместимы с престижным образом, вся программа марке­тинга может провалиться. И наоборот, если фирма предлагает дешевое изделие, рек­лама может оказаться неудачной из-за использования высокопрестижных средств ее распространения.

Роль рекламы зависит от выбранного канала распространения. Если используется продажа на дому, реклама может применяться только для представления продавца или не использоваться вообще. Если в реализации товара участвуют оптовые торговцы, перекупщики, допустимы различные рекламные стратегии. Реклама и мероприятия по увеличению продаж должны ориентироваться на потребителя или на торговлю. В пер­вом случае стоит вопрос, как заставить потребителя "тянуть" товары через канал рас­пространения; во втором случае больше внимания уделяется интересам дистрибьюто­ра. В общем случае природа и значение рекламы зависят от того, что использует ком­пания — стратегию протягивания, или проталкивания, или стратегию распростра­нения: интенсивную (использование многих торговых точек для максимального удоб­ства клиента), эксклюзивную (использование только нескольких торговых точек для максимштьного удовлетворения интересов розничного продавца) или селективную (посреднические соглашения).

Роль рекламы внутри „коммуникационного комплекса"..

Если установлено, что ключевая проблема или благоприятные для марки условия должны вовлекать коммуникацию с потребителем, не следует сразу же делать вывод, что на рекламу следует потратить больше денег. Реклама — лишь одна часть комму­никационного комплекса, и фирма может осуществлять коммуникации с потребите­лями через торговый персонал, популяризацию или связи с общественностью, а также посредством различных видов продвижений изделия к потребителю и в торговлю.

В рамках этого комплекса реклама обладает разными достоинствами и недостатка­ми. В отличие от высокой стоимости визита коммивояжера (225 долларов) [2], рек­ламное объявление, благодаря средствам массовой информации, — самый дешевый способ достижения потребителя (несколько пенни). В отличие от коммерческих визи­тов, в рекламных объявлениях для убедительности можно использовать сложные визу­альные и эмоциональные средства. Однако часто продавцы обращаются к сложным формам подачи информации, понятным получателю сообщения, и быстрее "завершают" продажу оформлением заказа (часто это необходимо при промышленных или крупнооптовых закупках). Таким образом, прямой маркетинг по отношению к предполагаемым клиентам необходимо проводить с помощью специальных сообще­ний, содержащих подробную информацию и побуждающих к активным действиям. Подробнее прямой маркетинг рассматривается ниже.

Реклама неспособна осуществить фактическую продажу, в то время как результаты рекламы, повышающие осведомленность о марке, легко документируются, а непосред­ственное влияние рекламы на уровень продаж установить труднее (некоторые причины этого явления рассматриваются в главе 4). Поэтому, после создания у потребителя осве­домленности о марке, рекламу следует дополнить стимулированием продаж (продвиже­нием товара к потребителю и в торговлю), которые побуждают потребителя к фактиче­скому приобретению марки. Необходимость стимулирования продаж возникает тогда, когда в результате ситуационного анализа установлено, что потенциальные потребителя знакомы с маркой и считают, что она обладает необходимыми свойствами, но не готовы ее приобрести. Подробнее продвижение продаж рассматривается ниже.

Наконец, еше одна слабость рекламы — распространено мнение, что она тенденци­озна. Многие потребители часто не доверяют рекламе и сомневаются в ее утверждениях В таких ситуациях рекламодателю полезно попробовать разместить свою рекламу в сред­ствах информации, заслуживающих доверия и менее тенденциозных, например в изда­тельских компаниях, занимающихся рекламой и связями с общественностью (public relations — PR). Подробнее такие PR-программы рассматриваются ниже.

Таким образом, оценка предполагаемой роли рекламы как одной из составляющих коммуникационного комплекса фирмы и общего маркетингового комплекса, — не­отъемлемая часть процессов планирования рекламы и принятия решений. Как только возникает необходимость комплексной коммуникации, менеджер марки должен раз­работать маркетинговый коммуникационный план, в котором различные элементы коммуникаций дополняли бы друг друга для увеличения продаж марки. Хотя эта книга посвящена, главным образом, рекламному менеджменту, следует особо под­черкнуть, что планирование рекламы должно осуществляться только в контексте об-шего маркетингового коммуникационного плана для марки.

Для определения места рекламы в рамках общего коммуникационного комплекса мы рассмотрим сначала его нерекламные элементы (прямой маркетинг, продвижение продаж и связь с общественностью), т.е. более специализированные, ориентированные на дейст­вия формы рекламы. Затем обратимся к некоторым концептуальным, стратегическим и тактическим проблемам, возникающим в результате объединения всех этих элементов.

Прямой маркетинг или маркетинг с базами данных.........................

Прямой маркетинг включает не только прямую почтовую рекламу (direct mail), но также телемаркетинг и рекламу прямого отклика (direct response) на телевидении, по радио и в других средствах массовой информации, когда рекламное сообщение нацелено на порож­дение ответного действия (типа бесплатного телефонного звонка). Прямой маркетинг име­ет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы: 1) воз­можность индивидуального обращения к конкретному потребителю (а не только по демо­графическим признакам) со специально для него подготовленным предложением; 2) непосредственная регистрация ответа. Например, используемый телемаркетером сценарий может быть специально разработан с учетом сведений о конкретном человеке, который позвонил в ответ на рекламу. При этом ответ может быть зарегистрирован в компьютери­зованной базе данных, чтобы во время следующего сеанса маркетинга учесть все имею­щиеся сведения относительно данного конкретного индивидуума.

В отличие от традиционной рекламы в средствах массовой информации, цель большинства прямых акций маркетинга — не просто информирование потребителя, а стимуляция его к конкретным действиям: оформление заказа на марочный продукт или запрос детальной информации о марке, посещение дилера или магазина и т.п. Способность вызывать действие — другая отличительная черта прямого маркетинга, на весьма существенна при формировании требований к его подготовке, которые подробнее рассматриваются ниже.

Ориентация на порождение действия, целенаправленность, способность к науке и измеримость, — все это в прошлом десятилетии вызвало огромный рост использования прямого маркетинга и способствовало популярности так называемого с базами данных (database marketing), т.е. маркетинга с использованием баз личных данных [3]. Со времени появления в 1744 году в Соединенных Штатах америки первого каталога Бенджамина Франклина (Benjamin Franklin) ежегодная рассылка по почте в США в настоящее время достигла приблизительно 4000 каталогов, и ЮО млн. американцев ежегодно делают покупки по почте или по телефону,эатя при этом до 50 млрд. долл. [4]. По некоторым оценкам, американцы ежегодно эвершают 62 млрд. покупок прямо по почте и 18 млн. заказов по телефону!

Дабы не упустить своего в этом подъеме, в настоящее время все главные реклам-ые агентства формируют у себя подразделения прямого маркетинга. Назовем веду-1ие агентства прямого маркетинга в США: Ogilvy and Mather Direct (Нью-Йорк), Нundennan Cato Johnson (отделение Young and Rubicam, Нью-Йорк), Rapp Collins farcoa (отделение Omnicom group, базирующееся в Нью-Йорке), Kobs and Draft ^orldwide (Чикаго) и Bronner Slosberg Humphrey (Бостон) [5].

Такой лавинообразный рост использования прямого маркетинга произошел потому, "о все больше и больше рекламодателей традиционного "массового рынка" переходят к жбинированию прямого маркетинга с обычными рекламными акциями не только для эивлечения новых клиентов (направляя им целевые предложения), но и для сохране-ля приверженности марке существующих клиентов, а также одновременного предложения клиентам ряда новых товаров и услуг и увеличения количества или частоты исполь-шания марки [6]. В качестве примеров рассмотрим базы данных следующих фирм: 'ztfl Hut — база данных о 10 млн. любителей пиццы в стране; Kraft General Foods — база iHHbix о 25 млн. клиентов; Seagram — имена и адреса свыше 10 млн. покупателей лике-i; Marriott Hotels and Resorts — сведения о 4 млн. постоянных клиентов.