Стимулирование сбыта. Продвижения продаж бывают двух видов: стимулирование потребителя, например с помощью купонов, образцов

Продвижения продаж бывают двух видов: стимулирование потребителя, например с помощью купонов, образцов, премий, тотализаторов, дешевых финансовых сделок и уступок, и стимулирование сферы торговли с помощью системы скидок, например на показ изделия в рекламе розничной торговли, на демонстрацию товара и на саму торговлю и т.п. Они используются, чтобы, с одной стороны, заставить потребителей попробовать (или повторно купить) марку и, с другой — заставить розничную торгов­лю убеждать потребителя и "проталкивать" марку.

Кроме того, с помощью стимулирования изготовители пытаются "выделить" различ­ные группы потребителей, например потребителей, у которых есть время для использо­вания купонов и покупки товара по более низкой цене, и потребителей, не имеющих времени на использование купонов и поэтому покупающих товар по более высокой це­не. Наконец, розничная торговля использует стимулирование для очистки складов от плохо реализуемого товара, несезонного или непостоянного товара (например, скоро­портящийся товар или товар, который быстро обновляется). Таким образом, розничные торговцы управляют собственными средствами продвижения к потребителю, такими как снижение цен, демонстрация товаров, различные программы покупателя и т.п.

Несмотря на то, что эта книга — о рекламном менеджменте, и стимулирование продаж представляет отдельную область исследований и менеджмента, где есть специ­альные учебники [9], тем не менее, имеет смысл уделить внимание детальному рас­смотрению вопросов стимулирования продаж.

Во-первых, продвижение продаж — ключевой элемент стимулирования пробной или повторной покупки во многих программах коммуникаций, когда реклама созда­ет понимание и благоприятное отношение, но не в состоянии вызвать действие. В отличие от простых списков цен, продвижение поощряет действия, ограниченные во времени. Это означает, что потребитель должен действовать до окончания акции продвижения. Еще один мотив, поощряющий действия многих потребителей, — простое ощущение того, что они получают нечто за свои деньги, если они покупают "много" (т.е. являются "хорошими покупателями"). Фактически, многие потреби­тели автоматически предполагают: если товар продвигается, значит, это хороший товар (что не всегда истинно). По одной оценке, 80% американских семей в США используют купоны, 75% приборов приобретаются на распродажах и 70% расфасо­ванных продуктов — в розничной торговле при проведении акций стимулирования. Таким образом, чтобы должным образом провести ситуационный анализ и устано­вить цели коммуникаций, рекламы и стимулирования продаж, важно понять взаим­но дополняющие роли рекламы и акций стимулирования.

Во-вторых, согласно данным в 70-ти ведущих компаниях в 1993 году, на долю акций стимулирования приходится приблизительно 73% общих затрат на маркетинг (около 27% потрачено на продвижение к потребителю и 46% — на продвижение в торговлю), в то время как на рекламу — приблизительно лишь 27% [10]. За последние годы при про­ведении маркетинга резко возросла доля затрат, вызванных продвижением товаров в торгоатю, в основном, из-за роста мощи розничной торговли. Например, доля самой большой в США розничной сети фирмы Walmart сегодня составляет 10-15% общей продажи расфасованных товаров в стране. Частично розничная торговля увеличивается благодаря получению точных данных относительно того, какой товар уходит быстрее с розничных полок, а какой — медленнее, и из-за ее прав собственности на драгоценную розничную полку, которой так жаждут (и готовы оплачивать) производственные компа­нии. Другая причина роста затрат на стимулирование — это тенденция к осуществлению локальных и региональных программ маркетинга и большей ценовой конкуренции ма­рок розничного торговца с общенациональными марками.

he-Month Club

YOU MAY HAVE

ANY THREE FOR ONLY

A SHORT EXPERIMENTAL MEMBERSHIP

Рис. 3.2. Успешная почтовая реклама

Перевод заглавия на изображении:

— Ты можешь получить любые три книги всего лишь за 1 доллар

С любезного разрешения компании Book-of-the-Month Club.92

Ясно, что расходование рекламного бюджета ведется не по изолированным частям, а в рамках обшей программы продвижения, поэтому необходимо, чтобы рекламный менеджер хорошо понимал процессы продвижения товаров. Хотя в большинстве заня­тых маркетингом организаций детали реализации акций стимулирования и рекламы разрабатываются разными людьми, менеджеры марок обычно отвечают за обе области маркетинга. Чтобы предложить "комплексные" акции продвижения, нужно владеть одной или несколькими специализированными компаниями по продвижению товаров (вроде Alcone Sims O'Brien, принадлежащей фирме Omnicom, или Lintas: Marketing Communications, принадлежащей фирме Interpublic), хотя многие из ведущих фирм в этой области все еще независимы [11].

И наконец, в-третьих, реклама и продвижения товаров совместно воздействуют на потребителя. Разработанные и реализуемые в тандеме, они выступают мощным фрон­том, в рамках которого их индивидуальное влияние увеличивается за счет взаимодей­ствия. Например, предложение купона во вкладыше воскресной газеты может вызвать высокую интенсивность ответов, если одновременно провести рекламу той же марки. С другой стороны, если реклама и акции продвижения разрабатываются и реализуют­ся изолированно, это может разрушить положительное воздействие друг на друга: плохо спроектированное продвижение, в частности, может быстро разрушить положи­тельный имидж марки, упорно создававшийся рекламой несколько лет. Большая ве­роятность разрушения ценности марки после акций продвижения имеет место для ма­рок с высоким имиджем и "чувствительной" областью применения, поскольку сам факт ее продвижения может "снизить" имидж марки. Марки изделий, выбор которых потребителем основывается на "экономическом" критерии минимальной цены, менее уязвимы для разрушения их ценности [12]. Даже если имидж марки не страдает, большинство продвижений заканчивается получением доходов только от существую­щих клиентов, которые купили бы ее и так, поэтому стимулирование может обойтись компании дороже, чем полученный от этого доход.

Таким образом, для рекламного менеджера жизненно важно понимать потребности во взаимодействии рекламы и продвижения товаров. Исследованию указанного взаимо­действия и посвящен данный раздел. Прежде чем приступить к исследованию такого взаимодействия, коротко охарактеризуем некоторые различные виды стимулирования продаж, подчеркивая аспекты, имеющие отношение к рекламной программе.