Указание на потенциальных покупателей

Промышленный маркетинг напоминает маркетинг товаров длительного пользования тем, что их реклама редко непосредственно способствует продажам. От продавца обычно требу­ется дополнительная информация и оформление деталей сделки. Реклама в этом случае может предоставить возможность быстро удовлетворить интерес инженера-покупателя с помощью возвращаемой открытки — запроса о дополнительной информации. Эти запро­сы обычно классифицируются с помощью телемаркетинга ответного звонка для определе­ния необходимого спроса эффективной стоимости. Часто телемаркетинговый вызов само­стоятельно приводит к продаже. Классифицировав полученные вызовы, продавец обзвани­вает потребителей и узнает о перспективах, обсуждает их потребности и стремится завершить продажу. Таким образом, цель промышленной рекламы — порождение таких запросов. На рис. 3.6 представлена промышленная реклама копировальных устройств фирмы Savin. Читатель может получить дополнительную информацию, позвонив по бес­платному телефонному номеру, указанному в этом объявлении.

Связи с общественностью...........

В настоящее время рекламы так много, что потребители часто стремятся избежать ее и очень скептически относятся к тому, что в ней представлено. Чтобы разубедить таких не­доверчивых потребителей и донести до них информацию более тонким способом, которо­му можно доверять, все больше компаний сегодня для проведения маркетинга выделяют часть своих бюджетов на организацию связей с общественностью (public relations — PR). Есть много разнообразных способов, с помощью которых осуществляется подобный мар­кетинг. Некоторые из них рассматриваются ниже, но большинство этих способов имеют одну общую черту — распространение сообщения о марке осуществляется не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника информа­ции третьей стороной, например передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием либо благотворительной акцией.

Связи с общественностью обычно рассматриваются как путь для создания общего образа корпорации, прежде чем это сделает общественность в лице правительства, ак­ционеров, служащих и т.д., и как средство противодействия возможной негативной пропаганде (вспомним панику относительно фирмы Tylenol после отравлений циани­дами в 1982 году). Связи с общественностью очень важны для общей репутации фирмы и коммуникаций в кризисных ситуациях, поэтому они все чаще используются в форме маркетинговых связей с общественностью [26].

THIS COPIER OUTLASTED 52 VPs 14SRVPs,4CFOs,

AND ONE Ж

il| Al yes the sver-clianging iacss at

Рис. 3.6. Промышленная реклама, побуждающая потребителя искать дополнительную информацию

С любезного разрешения фирмы Savin Corporation.

Бюджеты, выделяемые для организации связей с общественностью, повышаются по некоторым оценкам общий объем ежегодных затрат на PR в США составляет при­близительно 8 млрд. долл. Крупнейшие ведущие агентства по связям с общественно­стью сегодня имеют в своем составе одну или несколько PR-фирм; среди них две са­мые большие: WPP Group владеет фирмой Hill & Knowiton, a Young & Rubicam — фир­мой Burson-Marsteller.

Ниже приводятся примеры связей с общественностью, используемые в качестве основного элемента маркетинга.