Понимание торговой марки

Другая задача коммуникации, для которой хорошо подходит реклама, заключается в предоставлении информации о торговой марке, в частности о ее свойствах. Воспри­ятие аудиторией этих свойств влияет на понимание марки. Так, при выпуске компани­ей IBM программного обеспечения для операционной системы OS/2 ключевой зада­чей была четкая формулировка его преимуществ перед существующим программным обеспечением для Microsoft Windows. Модель С в табл. 4.1 демонстрирует зависимость пробной покупки не только от осведомленности, но также и от знания основных свойств торговой марки. Восприятие потребителем этой торговой марки на основании данных свойств можно измерить, попросив респондентов указать индекс их согласия или несогласия относительно наличия некоторых свойств у торговой марки:

категорически согласны + 3 + 2+ 10- 1-2-3 не согласны

В модели D в табл. 4.1 поведенческой целью является увеличение потребления торговой марки. Промежуточной переменной понимания торговой марки является сообщение информации о ее новом применении. Компания Агт&Наттег провела рекламную кампанию пищевой соды, привлекающую людей к использованию ее в ка­честве освежителя холодильников [12]. Всего лишь за четырнадцать месяцев процент домохозяек, использовавших данный товар для указанных целей, вырос с 1% до 57%. Последующие кампании предлагали использовать соду для чистки раковин, моро­зильных камер и для устранения неприятных запахов домашних животных.

Для отрасли цель рекламы может заключается в привлечении организаций к при­обретению рекламируемого продукта. Однако реальная оценка показывает, что инди­видуальные усилия по продажам играют ключевую роль в ускорении принятия реше­ний. В задачу рекламы входит поддержка продаж, подкрепленная проведением опро­сов и сбором информации о компании, как это предложено в моделях Е и F в табл. 4.1. Реклама издательства McGraw-Hill, представленная на рис. 4.12, иллюстрирует роль рекламы в поддержке торгового персонала. Следует отметить, что распростране­ние информации не обязательно имеет какое-либо непосредственное значение в ус­корении принятия решений о покупке. Таким образом, не обосновано измерять ее влияние с точки зрения решений о покупке. Скорее это связано с приемами, оказы­ваемыми продавцам, особенно во время первых визитов потребителей.