Поведенческие цели

Анализ рыночной динамики включает поведенческую статистику, которая служит ба­зисом для действенных целей. Если задачей рекламы является привлечение новых по­требителей, то целью может быть убеждение нового потребителя впервые опробовать торговую марку. Результат может измеряться количеством привлеченных потребителей. Такую оценку реально получить из панели потребителей, либо путем подсчета бесплат­ных (cents-off) купонов, если они были частью рекламы. Конечно, количество людей, попробовавших продукт впервые, отличается от краткосрочного объема продаж. Число продаж в краткосрочном периоде, представленное новыми потребителями, обычно очень мало и поглощается моделью поведения постоянных покупателей (сегмент Е).

Реклама Allied Van Lines (рис. 4.11) пытается вызвать действие — принятие реше­ния о покупке или наведение справок. В данном случае существует надежда, что лю­дей, готовых поменять место жительства, заинтересуют бесплатные буклеты и они по­звонят по номеру бесплатного телефона и тем самым проявят себя как потенциальные потребители.

WEEKEND

'Л\

• "-. \ "•

When you're staying with folks who don't smote, be sure to take along plenty of Wrigley's Spearmint gum. It's go! such a cooi, dean taste, you'll want _, -~'л;',. to share it with the household... •" -\~,.-,."

When yoy can't smoke, enjoy.-:'''

pure chewing satisfaction.

"c. 4.10. Реклама, пытающаяся предложить новую сферу применения продукта

Любезно предоставлено Win. \Vrigley Jr. Company.

A moving story that has a great beginning, a snappy delivery, and a nappy ending.

The story starts with a free copy of Allied's book— '/1 Guide To Moving In The '90.v," This fact-filled reference

еопшпь everything from pacvinii lip> to parental advice Irom child p--vehulodsb.

The story builds to a move with

prompt, reliable service from Allied, the van line that has moved more people over the years than any other, And it closes with the perfect ending—a happy home. To get your fee moving guide, and the name of your nearest Allied agent, call

ALLIED

Рис. 4.11. Реклама, направленная на побуждение к наведению справок

Использовано с разрешения Allied Van Lines, Inc.

Переменные рекламного отклика. Промежуток между рекламой и действием

'••••••••••••••••••••••••••i

Обычно реклама не способствует стремительным действиям потребителей. Скорее она выполняет задачи осуществления коммуникаций, ассоциаций или формирования убеди­тельности, вероятным результатом которой будет ускорение желаемого действия. Комму­никация приводит к изучению чего-то нового или достижению лучшего понимания, или запоминанию некоторых фактов. Ассоциации связывают торговую марку с такими'кон­цепциями, как типы людей, использование ситуаций, или чувства; например, езда в авто­мобиле Pontiac вызывает чувство волнения. Убеждение включает создание или изменение отношения к предмету, например: "Мне скорее нравится эта торговая марка".

Определить и выбрать наилучшую переменную рекламного отклика нелегко. Тем не менее отдача по данному вопросу ощутима.

Чтобы идентифицировать и использовать переменную рекламного отклика, ответь­те на следующие ключевые вопросы.

1. Какая коммуникационная, ассоциативная или убеждающая задача больше всего пригодна для ускорения желаемого действия потребителя?

2. Как лучше всего осмыслить и оценить эту задачу?

Ответ на первый вопрос очерчивает множество промежуточных переменных, ко­торые довольно часто оказываются полезными: осведомленность о торговой марке, понимание торговой марки, имидж и индивидуальность торговой марки, отношение к торговой марке, восприятие важности эталонной группы для оценки торговой марки и ассоциация желаемых чувств с маркой или пользовательский опыт.

Осведомленность о торговой марке

Основной задачей коммуникации, которой отличается реклама, является создание ос­ведомленности. Осведомленность особенно необходима, если задача состоит в стимулиро­вании пробных покупок новой торговой марки. Эта модель изображена в табл. 4.1 как мо­дель А. Реклама создает осведомленность о новой торговой марке, а осведомленность сти­мулирует пробные покупки, после чего принятие торговой марки зависит только от нее самой. Измерение осведомленности может основываться на телефонных опросах людей о том, слышали ли они о новой торговой марке, и знают ли, о каком продукте идет речь (Да. Я слышал о торговой марке Arizona Iced Tea; это новый чай со льдом"). Процент правильных ответов и будет мерой осведомленности. Возможны различные измерения ос­ведомленности: высшая осведомленность (top-of-mind) (первое главное мнение о марке, без каких-либо подсказок, которое уже имеется у потребителя), другие упоминания без под­сказок или информированность благодаря средствам рекламы.

Осведомленность также может быть измерением отклика на рекламу, которое бу­дет инструментом при формировании приверженности, как показано в модели В в аол- 4.1. Некоторые товары повседневного потребления, такие как жевательная ре-инка, мыло, пиво обычно приобретаются без больших размышлений или обсужде-1Ии- Выбор зачастую делают в пользу известной торговой марки. Задача рекламы — Делать торговую марку более известной, чтобы подсознательный выбор выпал имен-0 на нее. Целью в такой ситуации будет увеличение высшей осведомленности, так ак она свидетельствует о хорошем знакомстве.