Уклад жизни или психографика

Сочетание у индивидуума интересов, мнений и действий представляет уклад жизни человека. Знание уклада жизни дает очень богатую и значимую картину о человеке. Он может указывать, заинтересован ли человек в занятии спортом, посещении магазина, культурных мероприятиях или чтении. Он может содержать информацию относительно черт характера и жизненных позиций человека. Уклад жизни также можно использовать для определения сегмента эмпирически; это часто называют психографической (как противоположность демографической) сегментацией.

Стиль жизни особенно полезен как переменная сегментации в категориях (таких как духи), где важно представление пользователя о самом себе; поэтому некоторые детали этого мы обсудим в главе 10. Как пример сегментации стиля жизни для духов можно привести косметическую линию Charlie от Revlon, нацеленную на следующий профиль сегмента стиля жизни.

• Является вызывающим и непретенциозным.

• Не прочь быть немного скандальным или вычурным.

• Пренебрегает всеми правилами.

• Имеет свою целостность, основанную на собственных стандартах.

• Может быть грубым; полагает, что правила второстепенны.

• Ведущий, а не ведомый.

• Раскованное отношение к сексу.

• Наскучила типичная реклама парфюмерии.

• Настаивает на индивидуальном вкусе и индивидуальных суждениях.

• Имеет чувство собственного достоинства и чувство долга.

Существует много различных типологий потребителей, в которых в качестве переменных используются личностные характеристики, система ценностей, стиль жизни и социальная позиция потребителей, среди них системы VALS и VALS 2, созданные компанией SRI, Inc. [18]. В первой системе внимание сфокусировано на различии между потребителями, руководимыми внутренними факторами, такими как убеждения, страсти и потребность самовыражения, и потребителями, руководимыми внешними факторами, подверженными влиянию со стороны других. Используя эти различия, система распределила людей по девяти категориям (приспособленцы, держащиеся за существующий образ жизни, последователи, подражатели, достигающие успехов, сами по себе, экспериментаторы, социально-сознательные, интегрированные). В системе VALS 2 Для создания восьми категорий (образованные, доверчивые, достигающие успехов, прилагающие усилия, умудренные опытом, творцы, борцы, реализовывающие свои цели) используется добавочный классификационный аспект "ресурсов" людей (образование, Доход и т.п.) (рис. 6.3).

VALS1 Интеграторы

Потребители, руководимые внутренними факторами

• Социально-сознательные

• Экспериментаторы

• Сами по себе

Потребители, руководимые внешними факторами

• Достигающие успехов. Подражатели

' Последователи

Потребители, руководимые потребностями

• Держащийся за существующий образ жизни

• Приспособленцы

VALS2 Анализаторы