Выводы для менеджеров. С точки зрения рекламного планирования главным выводом этого направления иссле­дований есть то, что мотивация и способность целевой аудитории — ключевые

С точки зрения рекламного планирования главным выводом этого направления иссле­дований есть то, что мотивация и способность целевой аудитории — ключевые критерии выбора целей. Если факторы мотивации и способности высоки, а центральная обработка наиболее вероятна, то уместно попытаться сконцентрироваться на изменении отношения с п°Мощью веских "доводов, почему" данная марка лучшая. В таком случае реклама дорогой °Фисной копировальной техники не будет наилучшим образом представлена сторонни-к°м-знаменитостью, так как он здесь второстепенный (периферийный) фактор.

Но если мотивация или способность слабые и второстепенная обработка наиболее ВеРоятна, то задачей рекламы должно быть создание предрасположенности к марке с п°мощыо ведущего и/или элементов оформления, а не с помощью силы и качества ЦРгументов о марке. Так, если потребители не видят особой разницы между торговы-'1И Марками, уместно для шотландского виски использовать сторонника (рис. 5.3).

К некоторым различным потребителям, торговым маркам, категориям продукта, Формлению рекламы и среды рекламных сообщений, которые влияют на мотивацию, а способность глубоко задуматься над содержанием рекламного сообщения (т.е. оо-'ее когнитивная обработка), относятся следующие факторы:

Средство рекламных объявлений. Чем больше у потребителя контроля над скоростью подачи рекламы, тем вероятнее центральная обработка информации. Например, печатная реклама дает больше возможностей для когнитивного уточнения, чем реклама на радио и телевидении. Таким образом, можно сделать вывод, что теле- и радиосредства массовой информации более вероят-но приводят к второстепенно созданным отношениям.

Вовлеченность или мотивация. Потребители, больше заинтересованные в содержании рек-ламного сообщения (например, в самой категории продукта), проводят тщательную когнитив­ную обработку информации и формируют отношения центральным путем. Если потребителям все равно, о чем вы говорите, их отношения формируются периферийным путем. Уровень знаний субъектов. Более сведущие люди способны глубже вдумываться в сообщение и формировать отношения центральным путем. Если потребители мало знают о том, что вы говорите, их отношения будут формироваться периферийным путем.

Отношения к продукту

Сторонники-знаменитости

Сторонники - не знаменитости

Сильные аргументы

Слабые аргументы

Низкая вовлеченность Высокая вовлеченность

Примечание:

верхний график показывает эффект взаимо­действия вовлеченности и статуса сторонника на отношение к бритвам Edge, нижний — взаимодействие степени вовле­ченности и силы аргументов на отношение к бритвам Edge.

Рис. 15.2. Отношения к продукту

Источник: Richard E. Petty, John Т. Cacioppo, David Schumann, "Central and Peripheral Routes Л Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement", "Journal of Consumer Research", Щ September, 1983, p. 142. Published by The University of Chicago.

• Понимание. Если потребитель не может понять информацию о продукте в рекламе либо из-за то­го, что уровень его знаний низок, либо потому что время, отведенное для обработки рекламы слишком ограничено, то он склонен судить о рекламном сообщении по его источнику и другим периферийным факторам, а не исходя из аргументов сообщения [27].

. Отвлечение внимания. Если окружающая среда рекламного сообщения или что-то в самом рекламном сообщении отвлекает потребителя, то мыслей о рекламе будет произведено меньше, что ослабит центральную обработку.

. Эмоции. Если рекламное сообщение вызывает положительные эмоции, потребитель менее склонен тратить энергию на обдумывание содержания рекламы и, таким образом, производит меньше когнитивной обработки информации и формирует отношения скорее периферийно чем центрально.

• Потребность познания. Некоторые индивидуумы просто больше склонны к размышлению над ввода­ми (т.е. у них выше потребность в познании), и они генерируют больше мыслей, связанных с рек­ламным сообщением. Таким образом, их отношения базируются на центральной обработке [28].

Четвертое направление исследований: модель когнитивной

реакции

Подытожим первых три направления исследований.

• В ситуации низкой вовлеченности уместнее создавать рекламу, поднимающую осведомлен­ность и изменяющую отношения к марке с помощью доверия и симпатии к ней, тогда как

• в ситуации высокой вовлеченности лучше вводить веские "доводы, почему" данная торговая марка лучшая.

Можно интуитивно придумать способы для выполнения первой стратегии: ис­пользовать привлекательных и заслуживающих доверия сторонников, создавать при­ятную рекламу, часто повторять рекламу и т.д. Но все-таки, как нам получить силь­ную рекламу с направленным сообщением, чтобы изменить отношения в высоко во­влеченной, центральной обработке?

Вполне вероятно, что реклама изменяет отношение потребителя к марке в ситуа­циях высокой вовлеченности и центральной обработки, потому что он изучает содер­жание рекламы, и это изучение меняет отношение к марке. Таким образом, имеет смысл проводить тестирование эффективности этих рекламных сообщений, измеряя, насколько их содержание было актуально и изучено потребителями, опрашивая по­требителей, что они запомнили из рекламы.

Однако исследования конца 60-х и начала 70-х показали очень слабую связь между Тем, что потребитель может вспомнить из содержания рекламы, и его отношением к торговой марке [29]. Вместо этого действительно важным в определении отношений °ы-| характер мыслей потребителя во время показа рекламы. Эти мысли называются когнитивными реакциями.

Рис. 5.3. Ситуации низкого уровня потребительских знаний вызвают второстепенные факторы

С разрешения компании Schiefflelin and Somerset Co., Нью-Йорк.

Во время исследования когнитивных реакций членов аудитории просят в течение „ли сразу же после показа рекламы написать все мысли, которые пришли им в голову во время показа. Различные типы когнитивных реакций потенциально уместны в таком анализе. Контраргумент (КА) возникает, когда представитель аудитории не согласен с доводами в рекламном сообщении. Например, в своем газетном рекламном сообщении в 1993 году авиакомпания Northwest Airlines изобразила открытую банку сардин с надпи сью: "А не лучше ли вместо этого сидеть в первом классе?" (рис. 5.4) Можно предста" В11ТЬ реакцию тех, кто не может себе позволить места в первом классе, и их недовольст" В0 утверждением, что в простых пассажирских самолетах людей запаковывают как сап" дин в банку! Поддерживающий аргумент (ПА) - это когнитивная реакция, одобряющая аргумент рекламы (например: "Я бы мог пользоваться продуктом, который делает одеж­ду чише"). Как КА, так и ПА могут иметь несколько форм.

Очевидно, что воздействие познавательных реакций на отношение к марке зави­сит от характера когнитивных реакций, вызванных рекламой. Основная модель прогнозирования такова, что количество поддерживающих аргументов положительно ассоциируется с изменениями во взглядах, отношениях и поведенче­ских намерениях, а количество контраргументов будет иметь отрицательную корре­ляцию к этим изменениям. Эта модель прогнозирования подтверждается (хотя и не всегда) десятками исследований в области рекламы и психологии, особенно в си­туациях высокой вовлеченности [30]. В ситуациях, когда потребитель смотрит рек­ламу, особо не задумываясь, нравится или не нравится данная марка (поэтому он не сильно вовлечен), на его дальнейшее отношение к марке больше влияет реакция на оформление рекламы (типа "фальшивая реклама"), а не поддерживающие аргументы и контраргументы о содержании рекламы.

У потребителя могут возникать различные мысли во время просмотра рекламы, которые, возможно, связаны с его личной жизнью и опытом. Человек уходит в разду­мья о чем-то, что напомнило ему увиденное или услышанное в рекламе. Все это мо­жет обогатить и придать личные нюансы к восприятию торговой марки [31], или, на­оборот, отвлечь от изучения рекламного сообщения. Такие отвлекающие эффекты об­суждаются в главах 11 и 12, посвященных коммуникации.

Выводы для менеджеров

Пытаясь создать или изменить отношения к марке, особенно в ситуациях высокой вовлеченности, желательно поощрять поддерживающие аргументы и сводить к мини-'Уму контраргументы. При оценке эффективности рекламы нужно не только учиты-^ть, что люди усвоили из рекламы, а то, о чем они думали во время просмотра. На-н°нец> важно позаботиться, чтобы все аспекты исполнения рекламы, направленные привлечение внимания или увеличение привлекательности, не уводили от ключе-«моментов, для которых реклама предназначена в первую очередь.

FLY FIRST GLASS FOR THE PRICE OF FULL-FARE COACH ON NORTHWEST CONNBCT1NO FLIGHTS.

Don't let other airlines put the squeeze on your business travels. As one of the new ways we're helping business travelers feel more comfortable, we're offering a free upgrade to First Class when you reserve a full-fare coach ticket to anywhere Northwest flies in the U.S. on a qualifying connecting flight. Or you'll receive double miles in the WorldPerks™ free travel program for each segment in which First Class is not available. This offer is good for travel through December 31,1993, and other restrictions may apply, so call your travel agent, visit your Northwest City Ticket Office or call Northwest today at 1 -800-225-2525.

General Condftkni: Offer excludes Northwest Airiink. Travel in First Class using the Ы coach bre is valid in most domestic market! when ths itinerary tavotw» either a stop or change of planes. Passenger must travel in First Class if seats are available. Reservation» in First Class are required; seats ire limited These fares may not be used in conjunction with certain certificates, coupon discounts, upgrades, bonus or promotional offers/tickets. Other restrictions may apply. © 1993 Northwest Ajrunes

£^ Northwest recycles enough paper to save 40ДОО Irtes a year.

Рис. 5.4. Вызовет ли эта реклама поддерживающие или контраргументы?

С разрешения компании Northwest Airlines.

Как управлять поддерживающими аргументами и контраргументами

Как мы уже говорили, чтобы создать благоприятные отношения, нужно в рекламе увеличить количество поддерживающих аргументов и снизить количество контраргумен­тов. У*е сейчас некоторые исследования подсказывают, что влияет на соотношение или характер (положительный против отрицательного) поддерживающих или контраргумен­тов, которые возникают у потребителей в процессе восприятия рекламы [32].

• Повторение. В результате изучения обнаружено, что из-за повторений количество контраргу­ментов снижается, а затем повышается, а количество поддерживающих аргументов - наобо­рот. Как результат, чистое положительное сальдо (ПА минус КА) часто наибольшее на среднем уровне повторения, когда отношения обычно находятся на наивысшем уровне, Таким образом, повторяя рекламу, важно не делать этого слишком часто, вызывая отрицательную реакцию у потребителя. Такие "перегибы" обсуждаются в главе 16.

• Несоответствие с ранее занимаемой позицией и убеждением. Если занимаемая в данный момент позиция или убеждение соответствует рекламной коммуникации - преобладают поддерживаю­щие аргументы, но когда несоответствие возрастает - то же самое происходит и с контраргу­ментами. Поэтому не надейтесь легко завоевать враждебную аудиторию!

• Сила доводов. Если доводы в вашей рекламе сильны и логичны, то возникают поддерживаю­щие аргументы. В том случае если доводы слабы, то генерируются контраргументы. Вывод: если у вас нет весомого сообщения, препятствуйте центральному восприятию. Старая рек­ламная мудрость говорит: "Если тебе нечего сказать, спой!"

• Природа испытанных эмоций. Люди больше склонны приводить поддерживающие аргументы, чем контраргументы, когда повышается настроение во время восприятия рекламы. Если у вас нет весо­мого сообщения, сделайте такую рекламу, которая поднимет людям настроение, пока вы будете рассказывать им свою историю.

Очевидно, что рекламодатель заинтересован в увеличении количества сгенериро­ванных поддерживающих аргументов, особенно когда реклама направлена на враж­дебную аудиторию. Таким образом, в рекламе, направленной на аудиторию с отрица­тельным отношением к торговой марке, полезно использовать отвлечение или создать положительную атмосферу — возможно, с помощью юмора. Такой подход поможет сократить число контраргументов, возникающих во время рекламы. Так, компания Dr. Scholl, изготовитель освежителей для ног, использует в своей рекламе юмор, чтобы четко изложить свои цели.

Пятое направление исследования: взаимосвязь между напоминанием и убеждением............................

Выше утверждалось, что напоминание и убеждение в общем-то не сильно связаны между собой, потому что большее значение в убеждении имеют личные мысли людей в° время рекламы, чем их память или напоминание о том, что вы сообщили им в Рекламе. Этот общий вывод нужно определить несколькими факторами.

Напоминание связано с убеждением (и поэтому является свойственной рекламе целью), когда потребитель находится в ситуации с низкой вовлеченностью и, следоватно, не оценивает торговую марку во время показа рекламы (так как не видит потребности в такой немедленной оценке). В результате, когда этому потребителю в конце концов придется выбирать марку (немного позже), он будет искать в своей па В ти факты, с помощью которых можно сделать выбор. И тогда больший шанс быть в бранной есть у марки, о которой он вспомнит больше. Фактически увеличение вероятности, что марку вспомнят, когда представится ситуация выбора, может увеличить вероятность, что она станет вариантом выбора (войдет в список для рассмотрения) и независимо от оценки, эту марку выберут [33]. (Однако это не является абсолютной суммой материала, который может вспоминаться о марке, а скорее тем, какой напоми­наемый материал намекает на качество марки и можно ли этому верить [34]). Эти от­крытия о связи напоминания с убеждением в низко вовлеченных ситуациях сочетаются с тем, что мы обсудили в первом направлении исследований в этой главе.

Однако взаимоотношения между напоминанием и убеждением в ситуации с высо­кой вовлеченностью сложнее и многограннее. Чтобы определить, должно ли напоми­нание быть целью рекламы в таких ситуациях, нужно помнить, что оно необходимое но недостаточное условие для убеждения, т.е. если человек не может вспомнить рек­ламу и то, о чем она была, у него, по всей видимости, не разовьется предрасположен­ность к данной марке. Если он помнит о торговой марке только то, что вы ему сказа­ли, то это не значит, что вы его убедили.

Исследования Дэвида В. Стюарта (David W. Stewart) и его коллег показали, что рекламное напоминание необходимо для понимания содержания рекламы, а понима­ние содержания необходимо для убеждения. Однако убеждение, кроме напоминания и понимания, требует, чтобы рекламный ролик содержал информацию о превосходст­ве данной марки над своими конкурентами [35]. Это, конечно же, то, что давно под­твердила модель иерархии DAGMAR: понимание нуждается в осведомленности, убе­ждение — в понимании, но сама осведомленность недостаточна для убеждения (хотя осведомленность может оказаться ключевой в ситуации с низкой вовлеченностью). По крайней мере в ситуации с высокой вовлеченностью реклама должна не только осве­домлять и напоминать, но и нести информацию, на которую потребители благопри­ятно отреагируют, генерируя благоприятные познавательные реакции.

Еще одна причина отсутствия связи между напоминанием и убеждением состоит в том, что любое воспоминание о марке в момент потребительского выбора может быть ненужным и бесполезным в принятии решения о выборе торговой марки. Джон Дж. Линч (John G. Lynch) и его коллеги подчеркнули, что воспринятую из рекламы ин­формацию потребители используют в момент выбора марки, если есть два фактора: 1) информацию легко вспомнить; 2) она более точная (полезная) в выборе марки, чем другая информация [36]. Таким образом, некоторые фрагменты информации (например, изображение атрибутов марки) даже если и запомнятся, могут остаться непривычными (и поэтому мало влиять на убеждения), если их считают менее полез­ными в выборе марки, чем другие фрагменты информации, доступные потребителю, которые он считает полезнее в процессе выбора [37].

Это означает, что у рекламодателей существует два препятствия для достижения цели. Во-первых, им нужно попытаться поместить в память потребителей те отличи­тельные черты марки, которые они точно используют при принятии решения и кото­рые будут превозносить марку. Во-вторых, эти атрибуты марки должны легко вспо­минаться — быть легко доступными в памяти потребителя. Чтобы сделать инфорМа" цию более доступной и легко вспоминающейся, нужно часто ее повторять [38] И размещать на месте покупки напоминающие потребителю материалы о том, что было сказано в рекламе, которую он видел ранее [39].