Определение позиций конкурентов

Другая полезная задача — определить, как позиционированы конкуренты (включая наш продукт). Первичный центр интереса — то, как они позиционированы относи­тельно относящихся к делу атрибутов марки. Каково потребительское мнение о раз­личных конкурентах? Нас также интересует, как они позиционированы относительно друг друга. Какие конкуренты воспринимаются как похожие, а какие — как различ­ные? Такие суждения можно делать субъективно. Однако можно также использовать результаты исследования, чтобы ответить на эти вопросы эмпирически. Такое иссле­дование названо многомерным шкалированием, потому что его цель — дать оценку объ­ектам по нескольким параметрам (или атрибутам). Основой многомерного шкалиро­вания могут служить данные об атрибутах или данные, не основанные на атрибутах. Сначала мы рассмотрим подходы, основанные на данных об атрибутах.

Многомерное шкалирование, основанное на данных об атрибутах

Наиболее прямой способ определить образы марок — просто попросить группу из це-певого сегмента оценить различные объекты по важности атрибутов. Один из подходов со­стоит в использовании семибальной шкалы "согласен — не согласен". Например, респон­дента можно попросить выразить согласие или несогласие с формулировками относитель­но автомобиля Ford Escort: Я поместил бы Ford Escort в следующую категорию:

Спортивный

Просторный

Экономичный

Легкий в управлении

В качестве альтернативы для определения образа торговой марки могут использо­ваться восприятия пользователей торговой марки или ситуации использования: Наде­юсь, что типичным владельцем автомобиля Ford Escort будет человек:

Зрелого возраста

Богатый

Независимый

Интеллигентный

Ford Escort больше подходит для:

Коротких поездок

Поездки на работу и обратно

Поездок на дальние расстояния

Другой подход — семантический дифференциал — был использован У.А. Миндаком (W.A. Mindak) для получения образа трех торговых марок пива [29]. Полученные диаграммы показаны на рис. 6.9.

Заметьте, образ получен не только по девяти атрибутам продукта, но и по десяти характеристикам потребителя. Результаты наблюдений таковы: торговая марка X осо­бенно сильна в категории освежающих свойств пива, торговая марка Z слабая по всем параметрам. Потребительские диаграммы в данном случае подобны, что расценива­лось как хорошая новость для производителей торговой марки X, которые осторожно пробовали обращаться к обширному сегменту.