Вынужденное разоблачение

Избирательная ориентация должна иметь тенденцию к возрастанию, когда человек находится в такой ситуации, что на него обрушивается шквал опровергающей инфор­мации. Рассмотрим человека, имеющего решительный характер, отдающего предпоч­тение одной или нескольким маркам автомобиля. Предположим, что ему рассказали о якобы подготовленном правительственном отчете, в котором высказано предположе­ние, что одна из моделей, которая ему нравится, обладает такой характеристикой, ко­торая создает трудности в управлении коробкой передач. Тогда этот человек должен быть особенно чутким к информации, которая поддержала бы его мнение, о том, что эта модель действительно вполне надежна. Поэтому реклама должна быть готова не­медленно отреагировать на любую негативную информацию, которую потребители могут получить. Такой подход усилил бы избирательность и был бы весьма эффектив­ным. Эта реклама предназначалось бы для сегодняшних потребителей — преданных покупателей, а не для тех, кто сегодня еще ничего не приобретает. Для того чтобы убедить покупателей, что Oldsmobile по-прежнему занимается выпуском своих автомо­билей, когда в 1992 году пронесся слух, что General Motors может закрыть это подраз­деление, Oldsmobile использовала именно такую рекламу.

Борьба с избирательной восприимчивостью

Как же рекламодатель преодолевает избирательную ориентацию? Он может изме­нить формулировку, организовать конкурс или пообещать премии, чтобы заставить людей прочитать материал. Фирмы, использующие рекламу методом direct-mail (прямая почтовая рассылка), достигли больших успехов при использовании конкурсов для преодоления барьера избирательной ориентации.

Другой вариант — не пытаться воздействовать непосредственно на определенный сегмент рынка, а пытаться сделать это путем двухступенчатого прохождения информа­ции, т.е. добиться необходимого мнения лидеров, которые потом донесут необходимую информацию до всех остальных потребителей (см. главу 11).