Внимание по сравнению

с пониманием............................

Обсуждаемые методы по созданию такой рекламы, которая больше бы привлекала внимание, можно назвать "заимствованием интереса" для "реального" материала в рекламе, используя различные рассмотренные методы, предназначенные для повыше­ния внимания ко всему рекламному сообщению. Поступая таким образом, состави­тель рекламы должен позаботиться о том, чтобы не привлекать внимание за счет от­влечения от сути сообщения. В частности, нет никакой пользы привлекать внимание индивидуума, и без того заинтересованного в этом объекте, если при этом товар и важные сведения о нем отойдут на второй план. Например, сексуально привлекатель­ные модели способны сильно заинтересовать определенную аудиторию, но при этом потребители, как правило, не обращают внимания на содержание сообщения. Иссле­дования, проведенные Джессикой Сиверн (Jessica Severn), Джорджем Белчем (George Belch) и Майклом Бельчем (Michael Belch), обнаружили, что использование реклам­ных стимулов с сексуальным оттенком может вызвать мысли, больше направленные на действие, чем на восприятие сообщения о торговой марке. Таким образом, хотя рекламное сообщение и название товара запоминаются лучше, припоминание сути Рекламного послания становится хуже [57].

Эти потери уровня припоминания содержания послания возникают не только при использовании в рекламе темы секса, но также и многих других побудительных стиму­лов, таких как юмор, сторонники и т.п. Итак, если часть рекламного сообщения, кото-Рая осталась в читательском восприятии, не относится к рекламируемому объекту, то общему воздействию рекламного сообщения может быть нанесен существенный ущерб. Негативное воздействие таких отвлекающих элементов также было освещено в недавнем исследовании 750 телевизионных рекламных роликов, проведенном корпорацией ASI ^arket Research, Inc. [58].

Принципы организации восприятия

Важный принцип гештальт-психологии заключается в том, что существует позна­вательная активность, чтобы достичь благоприятного гештальта, или склад психики, который является простым, близким, размеренным, содержательным, согласованным и совершенным. Человеческий ум оказывается не на высоте, чтобы в незначительной или даже в большой степени не исказить стимулы для достижения этой цели. К такой познавательной активности относятся следующие принципы.