Примечания. О Поздравительные открытки

a) Автомобили

b) Зубная паста

c) Сахар

d) Бетономешалки

e) Виды бизнеса

О Поздравительные открытки

g) Компьютеры

2. При каких условиях люди читают длинные тексты?

3. Обсудите пять рекламных объявлений, которые вы недавно прочитали. Почему вы их читачи? Подходил ли ваш мотив к одной из четырех категорий, описанных в этой главе? Нужно ли добавить другие категории?

4. В одном исследовании обнаружено, что современные покупатели машин стремились прочитать рекламные объявления о приобретенных ими марках. Как вы объясняете та­кое открытие? Можно ли найти объяснение в дополнение к объяснениям, приведенным в теории согласованности?

5. Выберите печатную или телевизионную рекламу, которая, как вам кажется, является информативной, и одну из таких реклам, которая, по вашему мнению, не является ин­формативной, и объясните ваш выбор. Считаете ли вы, что телевизионная реклама, в основном, информативна?

6. Какие факторы определяют, когда человек будет искать согласованность, а когда ком­плексность? Предположим, вы рекламируете зубную пасту и выяснили, что ваш рынок состоит из двух сегментов. Как вы будете выбирать целевой сегмент? Будут ли разли­чаться рекламные кампании для этих сегментов?

7. Как должен быть скомпонован рекламный материал для уравновешивания потребностей в привлечении внимания и завоевания целевой аудитории с потребностями достижения определенного воздействия? Будьте точны. Какие шаги необходимо предпринять? Мож­но ли формализовать этот процесс?

8. В чем заключается теория уровня адаптации в контексте рекламного сообщения? Как можно количественно оценить окружающую среду рекламного объявления?

9. Как пытшшсь рекламодатели уменьшить до минимума ускоренную прокрутку и пере­ключение рекламы? Какая проблема из этих двух, на ваш взгляд, более серьезная? Оце­ните экономическое воздействие переключения для рекламы кофе, если ежегодное фи­нансирование рекламы этой марки составляет 52 млн. долл.

10. Вспомните рекламные сообщения, использующие эффект замыкания. Стали ли они, на ваш взгляд, вследствие этого эффективнее? Почему? Как? Какое различие между замы­канием и контрастом?

11. Приведите пример рекламного сообщения, которое служило бы причиной для уподобле­ния одних свойств, и пример, который вызвал бы контраст для других.

12. Что подразумевается под сопоставимым свойством рекламы? Какое воздействие могло бы оно оказать на внимание и понимание?

Примечания

1. Britt S.H., Adams S.C., Miller A.S. How Many Advertising Exposures per Day? // Journal of Advertising Research. — 1972. — 12, № 12. — P. 3-9.

2. Cobb- Waigren C.J. The Changing Commercial Climate // Journal of Current Issues and Research in Advertising. — 1990. — P. 343-368.

3. Jacoby J., Hoycr W.D. The Comprehension/Miscomprehension of Print Communication: Selected Findings // Journal of Consumer Research. — 1989. — 15, № 4. — P. 434-443.

4 Gibson J.J. Perception as a Function of Stimulation // A Study of a Science Psychology / Ed S Koch. - New York: McGraw-Hill, 1959. - P. 457.

5. Kollat D.T., Blackwell R.D., Engel J.F. Research in Consumer Behavior. — New York • Holt Rinehart and Winston, 1970. - P. 48.

6. При формировании стимулов мы ссылаемся, в частности, на процесс замыкания, кото­рый будет обсуждаться позже в этой главе.

7. Kent R.J. Competitive versus Noncompetitive Clutter in Television Advertising // Journal of Advertising Research. — 1993. - 33, № 2. — P. 40-45.

8. Burke R.R., Srull Т.К. Competitive interference and Consumer Memory for Advertising// Journal of Consumer Research. — 1988. — 15, № 6. — P. 55-68.

9. Webb P.H., Ray M.L. Effects of TV Clutter // Journal of Advertising Research. —1979 — 19 № 6. - P. 7-12.

10. Brown T.J., Rothschild M.L. Reassessing the Impact of Television Advertising Clutter// Journal of Consumer Research. — 1993. — 20, № 6. — P. 138-146.

11. Webb P. Consumer Initial Processing in a Difficult Media Environment // Journal of Consumer Research. - 1979. - 6, № 12. - P. 225-236.

12. Business Week. - 1987. - November 23. - P. 38.

13. KessierF. In Search of Zap-Proof Commercials // Fortune. - 1985. — January 21. — P. 68-70.

14. Kaplan B.M. Zapping-The Real Issue is Communication // Journal of Advertising Research. — 1985. - № 4/5.

15. Zufryden F.S., Pedrick J.H., Sankaralingam A. Zapping and its Impact on Purchase Behavior// Journal of Advertising Research. — 1993. — 33, № 1. — P. 58-66.

16. Heeler C., Greenberg B.S. Profiling the Zappers // Journal of Advertising Research. — 1985. — 25, № 4/5. - P. 15-19.

17. Lacter M. TV Commercial Industry Flights Back// San Francisco Chronicle.— 1983 — February 11. — P. 59.

18. Oltiey T.J., Ho/brook M., Batra R. Consumer Responses to Advertising: The Effects of Ad Content, Emotions, and Attitude on Viewing Time // Journal of Consumer Research — 1991. — №3.

19. McSherty J. The Current Scope of Channel Switching // Marketing and Media Decisions. — 1985. - № 6.

20. Winski J.M. Apple Fails to Register // Advertising Age. — 1985. — January 28. — P. 1, 98.

21. Advetising Age. — 1986. — October 26.

22. Cronin J.J., Menelly N.E. Discrimination Vs. Avoidance: 'Zipping' of Television Commercials // Journal of Advertising. — 1992. — 21, № 2. — P. 1-7.

23. Stout P.A., Burda B.L. Zipped Commercials: Are they Effective? // Journal of Advertising. — 1989. - 18, № 4. - P. 23-32.

24. Aaker D.A. Developing Corporate Consumer Information Programs // Business Horizons. — 1981. — October.

25. Copies J. Making Advertising Pay. — New York: Dover Publications, 1966; Copies J. Tested Advertising Methods. — Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1974.

26. Burnkrant R.E. A Motivational Model of Information Processing Intensity// Journal of Consumer Research. — 1976. — 3, № 6. — P. 21-30.

27. Ogilvy D. Confession of an Advertising Man. — New York: Atheneum, 1964. — P. 108-110.

28. Evans F.B. Psychological and Objective Factors in the Prediction of Brand Choice: Ford Versus Chevrolet // Journal of Business, 1959. — 32, № 10. — P. 363.

29. Alba J. W., Hutchinson J. W. Dimensions of Consumer Expertise // Journal of Consumer Research — 1987. — 13, № 3. — P. 418-419.

30. Howard J.A., Sheth J.N. The Theory of Buyer Behavior. - New York: Willey, 1969. - P. 164-165.

31. Ehrlich D. et al. Post-decision Exposure to Relevant Information // Journal of Abnormal and Social Psychology. — 1957. — № 54. - P. 998-102.

32. Engel J.F. Are Automobile Purchasers Dissonant Consumers? // Journal of Marketing. — 1963. — № 27. — P. 55-58.

33. Mills J. Avoidance of Dissonant Information // Journal of Personality and Social Psychology. — 1965. - № 2. - P. 589-593.

34. Barra R., Vanhonacker W.R. Falsifying Laboratory Results Through Field Tests: A Time-Series Methodology?nd Some Results // Journal of Business Research. — 1988. — № 16. — P. 281-300.

35. Maddi S.R. The Pursuit of Consistency and Variety // Theories of Cognitive Consistency / Eds R.P. Albelson et al. - Chicago: Rand McNaily, 1968.

36. Berlyne D.E. Conflict, Arousal and Curiosity. — New York: McGraw-Hill, 1960.

37. Огромное множество соответствующих исследований представлено в книге Functions of Varied Experience / Eds. D.W. Fiske, S.R. Maddi. — Homewood, IL: Dorsey Press, 1961.

38. Ogivly D. Confession of an Advertising Man. — New York: Atheneum, 1964. — P. 105.

39. Эти и последующие результаты взяты из книги Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. — New York: McGraw-Hill, 1966.

40. MacKezie S.B. The Role of Attention in Mediating the Effect of Advertising on Attribute Importance // Journal of Consumer Research. — 1986. - 13, № 9. — P. 174-195.

41. McGill A.L., Anand P. The Effect of Vivid Attributes on the Evaluation of Alternatives: The Role of Different Attention and Cognitive Elaboration // Journal of Consumer Research. —№ 16. — P. 188-196.

42. Holbrook M.B., Lehmann D.R. From Versus Content in Predicting Starch Scores // Journal of Advertising Research. — 1980. - 20, № 8. - P. 53-62.

43. Morrison B.J., Dainoff M.J. Advertisement Complexity and Looking Time // Journal of Marketing Research. - 1972. — 9, № 11. — P. 396-400.

44. Unnava R.H., Burnkrant R.E. Effects of Repeating Varied Ad Executions on Brand Name Memory // Journal of Market Research. - 1991. — 28, № 11. — P. 406-416.

45. Schumann D.W., Petty P.E., Scott C.D. Predicting the Effectiveness of Different Strategies of Advertising Variation: A Test of the Repetition-Variation Hypothesis // Journal of Consumer Research. - 1990. - 17, № 9. - P. 192-202.

46. Helson H. Adaptation Level Theory// Psychology: A Study of a Science: 1. Sensory Perception and Physiological Formulations. — New York: McGraw-Hill, 1969.

47. Andrews C.J., Akhter S.H., Durvasala S., Muehling D.D. The Effects of Advertising Distinctiveness and Message Content Involvement on Cognitive and Affective Responses to Advertising // Journal of Current Issues and Research in Advertising. — 1992. — 14, № 1. — P. 45-58.

48. The Wall Street Journal. - 1993. - December 12. - P. B7.

49. Heckler S.E., Childers T.L. The Role of Expectancy and Relevancy in Memory for Verbal and Visual Information: What is Incongruency? // Journal of Consumer Research. — 1992. — 18, № 3. - P. 475-492.

50. Manler G. Mind and Body. - New York: W.W. Norton, 1984.

51. McQuarrie E.F., Mick D.G. On Resonance: A Critical Pluralistic Inquiry into Advertising Rhetoric // Journal of Consumer Research. — 1992. - 19, № 9. — P. 180-197.

52. Разработано Fiske and Maddi, CM. Functions of Varied Experience.

53. Katz E. On Reopening the Question of Selectivity in Exposure to Mass Communications // Theories of Cognitive Consistency/ Eds'R.P. Albelson et al. — Chicago: Rand McNaily, 1968. - 793 p.

54. Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. — New York: McGraw-Hill, 1966. — P. 89.

55. Haley R.I. Beyond Benefit Segmentation// Journal of Advertising Research.— 1971.— 4, № 11. - P. 3-8.

56. Этот анекдот был рассказан Дэвидом Огилви, см. Ogilvy D. Confessions of an Advertising Man. — New York: Atheneum, 1964. — P. 6.

57. Severn J., Belch G.E., Belch M.A. The Effects of Sexual and Nonsexual Advertising Appeals and Information Level on Cognitive Processing and Communication Effectiveness // Journal of Advertising. — 1990. — 19, № 1. - P. 14-22.

58. Walker D., Gonten von M. F. Explaining Related Recall Outcomes: New Answers from a Better Model // Journal of Advertising Research. — 1989. — № 6/7. - P. 11-21.

59. Mick D.G. Levels of Subjective Comprehension in Advertising Processing and their Relations to Ad Perceptions, Attitudes, and Memory// Journal of Consumer Research.— 1992.— 18, № 3. - P. 411-424.

60. Блестящее введение в Гсшталът и другие теории социальной психологии см. в книге Dcutsch M., Krauss R.M. Theories in Social Psychology. — New York: Basic Books, 1965.

61 Asch S.E. Forming Impressions of Personality // Journal of Abnormal and Social Psychology. — 1946. - № 41. - P. 258-90.

62. Edell J.A., Keller K.L. The Information Processing of Coordinated Media Campaigns// Journal of Marketing Research. - 1989. — 26, № 5. - P. 149-163.

63. Kardes F. Spontaneous Inference Processes in Advertising: The Effects of Conclusion Omission and Involvement on Persuasion // Journal of Consumer Research. — 1988. — 15, № 9. — P. 225-233.

64 Meyers-Levy J., Stcrnthal B. A Two-Factor Explanation of Assimilation and Contrast Effects // Journal of Marketing Research. - 1993. - 30, № 8. - P. 359-368.

65 Jacoby J., flayer W.D. Viewer Miscomprehension of Televised Communication: Selected Findings // Journal of Marketing. - 1982. - 46, № 4. — P. 12-26.

66. Jacoby J., Hoyer W.D. The Comprehension/Miscomprehension of Print Communication Selected Findings // Journal of Consumer Research. — 1989. — 15, № 4. — P. 434-443.

67. The Wall Street Journal. — 1993. - April 30. - P. Bl.