Важность свойств, которые поддерживают абсолютные отношения потребителя

Несмотря на то, что рекламодатель может тщательно подобрать массу полезной ин­формации, исходя из знания маркетингового отношения потребителя к марке, важно знать, какие процессы стоят за этими отношениями. По существу, в чем заключаются сильные и слабые стороны марки и на основе каких важных критериев или свойств при­нимается решение о покупке? Особенно важно определить одно или несколько сходных, или так называемых "функционально эквивалентных" свойств, используемых покупателя­ми для выбора марки.

В большинстве случаев при разработке рекламных материалов необходимо сконцен­трироваться на одном или нескольких свойствах. Жесткая борьба за привлечение вни­мания покупателя допускает выдвижение на первый план только одного или нескольких свойств, которые в наибольшей степени влияют на процесс принятия покупателем ре­шений. Например, следует ли изготовителю зубной пасты подчеркивать антибактери­альные свойства, блеск зубов, свежесть дыхания или, возможно, вкус продукта? Что больше всего повлияет на благосостояние университета — акцент на международной ре­путации его факультетов, физической среде или же на некоторых исключительных ас­пектах обучения и исследовательских программ?

Многие проблемы, рассмотренные в последней главе, касающиеся того, какую страте­гию позиционирования избрать, можно свести к вопросу "какие свойства самые важные в ситуации принятия решения о покупке или выбора?" Точнее, цель этих вопросов — опре­деление наиболее важных свойств в формировании и изменении отношения и, в конеч­ном итоге, в процессе окончательного выбора покупателя. Каждый продукт, услуга или си­туация выбора связаны с рядом свойств, на основании которых делается выбор. Например, в случае выбора между марками Кока-Кола и Пепси, скорее всего, решающее значение будет играть вкус.

Отношения можно исследовать на различных уровнях. Джеймс Майерс (James Mayers) и Аллан Шокер (Allan Shocker) [10] определили различие между физическими характеристиками, псевдофизическими характеристиками и полезными качествами, которые можно использовать при позиционировании и отборе свойств. Физические характеристики самые объективные и их можно измерить по определенной физиче­ской шкале, например, такой как температура, интенсивность цвета, сладость, плот­ность, расстояние, кислотность, соленость, сила аромата, вес и т.д. В противополож­ность этому псевдофизические характеристики отражают такие физические свойства, которые не легко измерить: привкус, запах дыма, терпкость, аромат (пахнет как...), приторность, жирность и блеск. Полезные качества относятся к таким типам факто­ров, которые способствуют благополучию покупателя или пользователя. Психологиче­скую пользу обычно относят к псевдофизическому уровню.