Что делает рекламу привлекательной

В соответствии с недавно разработанной моделью [43] на отношение к рекламе влияют: чувства, вызываемые рекламой, и настроение, в котором находится зритель; отношение зрителя к рекламе в целом; общее отношение зрителя к данному рекламо­дателю; субъективное восприятие характеристик исполнения данного рекламного объ­явления; убедительность и правдоподобие объявления. Ясно, что один из ключевых факторов для формирования отношения к рекламе — это уровень исполнения рекла­мы, о чем мы сейчас и поговорим.

Различные объявления могут привести к одинаковому общему отношению к рек­ламе, используя весьма различные стратегии. Например, три одинаково приятных объявлениях (т.е. с одинаковым к ним отношением) — одно, использующее простова­тый юмор, второе — серьезное и информативное, третье — теплое и сентименталь­ное — могут влиять на потребителя в одном и том же направлении, но совершенно разными способами, так же как одинаково могут не нравиться два разных объявле­ния — одно скучное, другое раздражающее. Проведено огромное число исследований, в которых пытались установить, что делает рекламу привлекательной, и как на сте­пень привлекательности влияет количество повторов.

В своем исследовании Дэвид Аакер и Доналд Брюзон (Donald Bruzzone) установи­ли, что в раздражающих (и, стало быть, непривлекательных) объявлениях представле­ны неправдоподобные ситуации, неприятный персонаж, который насмехается над всеми, угрожающая взаимосвязь, создается психологический дискомфорт, напряжен­ность, представлен непривлекательный или несимпатичный персонаж, неприличная сцена, плохо подобраны актеры или рекламируется деликатный товар, на котором Фокусируется до неприличия пристальное внимание. Степень раздражения снижается, когда в объявлении есть счастливые сцены, теплые отношения, доверительный персо­наж, юмор или полезная информация [44].

На основании обзора литературы Даррел Мюленг (Darrel Muehling) и Мишель Мак-(Michelle McCann) установили, что отношение к рекламе лучше, если реклама:

• более правдоподобна;

• вызывает положительные, приятные чувства; использует юмор;использует соответствующую или просто приятную музыку, сексуаль­ность или другие подобные элементы исполнения; использует приятные и привлекательные известные личности;

• использует персонажей рекламы, подобных представителям целевой аудитории;

• в меру использует мотивы страха (будет обсуждено ниже);

• используется для марки, которая уже нравится потребителю;

• содержит полезную информацию, но не в таком объеме, чтобы вызы­вать скуку;

• интересно и в меру сложно;

• содержит информацию, которая приятна сама по себе;

• размещено в таком средстве информации, которое нравится само по себе.

В другом исследовании показано, что с возрастом и ростом уровня образования люди, как правило, любят рекламу меньше [45].