Требования к успешной трансформирующей рекламе

Для того чтобы достигнуть устойчивых трансформирующих ассоциаций, необходимо:

• иметь значительный бюджет на рекламу;

• быть последовательным;

• тесно связывать рекламу с маркой.

Адекватный бюджет

Информационная реклама может иногда подействовать, выйдя только один раз. Однако трансформирующую рекламу надо повторять много раз, чтобы создать устой­чивую ассоциацию. Для установления устойчивой связи между рекламодателем и по­требителем необходимо постоянное подкрепление. Если Marlboro прекратит свою Рекламную деятельность, кто-нибудь другой займет "Страну Мальборо". Следователь­но, необходим основательный бюджет на рекламную кампанию и четкий план ее про­ведения. При тестировании подобной рекламы необходимо учитывать, что действие рекламы оценивается достаточно надежно только при многократных проверках, ид нократное тестирование рекламы только с некоторой вероятностью может определить се влияние и будет иметь небольшое значение для оценки рекламного объявления ПРИ рекламной кампании трансформирующего типа.

Последовательность

Чтобы создать и сохранить требуемые ассоциации, трансформирующая реклама должна быть последовательной и стабильной во времени. Нельзя часто менять основ­ные положения, на которые делается упор в рекламной кампании. Желательно и даже необходимо, чтобы они не менялись десятилетиями. Это вовсе не означает, что рек­лама должна быть всегда одной и той же (правильнее использовать вариации по пово­ду темы, а не повторять точно такое же исполнение). Просто реклама должна быть последовательной и вызывать одни и те же ассоциации.

Связь с маркой

Рекламе необходимо соединить опыт использования с маркой так крепко, чтобы люди не могли вспоминать одно без размышления о другом. Неэффективно было бы создавать правильный опыт использования без создания ассоциации с маркой. Уэлс приводит в качестве примера рекламные объявления мыла, в которых произносились следующие слова [25]:

• "Новая блузка?" "Нет, новый отбеливатель."

• "Новое платье?" "Нет, новый отбеливатель."

• "Новая юбка?" "Нет, новый отбеливатель."

Почти все запомнили эти слова, но почти никто не запомнил, какой же марки мыло рекламировалось.

Что влияет на интенсивность