Ситуация, в которой осуществляется покупка, или использование товара

Следующий фактор, влияющий на совершение покупки, — это конкретная ситуация, в которой эта покупка осуществляется. В ходе множества проведенных ис­следований было показано, что этот фактор действительно влияет на формирование отношения к товарной категории и на выбор конкретной торговой марки. Чаще всего проявляется индивидуальное влияние, вследствие чего в различных ситуациях наблю­дается существенно различное поведение людей: если человек покупает пиво или ви­но для собственного потребления, он руководствуется одними принципами, приобре­тая эти же товары для важного общественного мероприятия (встреча с друзьями в ба­ре или домашняя вечеринка) он руководствуется совершенно иными соображениями. Очевидно, что в первой ситуации предположения этого человека о том, чего от него ожидает референтная группа, сыграют значительную роль. В связи с этим любому рекламодателю следует всегда рассчитывать на то, что его товар в процессе практиче­ского использования может оказаться в таких ситуационных рамках, когда фактор ин­дивидуального влияния будет действовать в большей или меньшей степени.

Информационное воздействие: устная реклама и процессы диффузии..................................

В следующей главе обсуждаются способы, с помощью которых у потенциальных покупателей создается впечатление, что люди, высказывающие одобрительные оценки по поводу тех или иных товаров, действительно воспринимаются как специалисты, заслуживающие доверия и уважения, и что рекламируемые товары действительно имеет смысл приобрести. Это только один из способов, с помощью которых рефе­рентные группы могут оказывать информационное воздействие на потенциальных покупателей. Второй способ информационного воздействия заключается в распро­странении так называемой молвы и слухов, вследствие чего покупатель при принятии решения о приобретении той или иной торговой марки в значительной степени по­лагается на мнение другого покупателя или пользователя; приобретение товаров, та­ким образом, — часть механизма, получившего название процесс диффузии. Диффузия И индивидуальное воздействие представляют интерес для рекламодателя сразу по не­скольким важным причинам [13]. Во-первых, целый ряд масштабных рекламных кам­паний и множество действительно ценных товаров потерпели на рынке неудачу толь­ко лишь потому, что рекламодатели не уделили должного внимания стимулированию Процессов диффузии и распространению информации о рекламируемых товарах и услугах в устной форме. В то же время в ходе других кампаний были достигнуты суще­ственные успехи именно потому, что основные усилия были сконцентрированы на процессах стимулирования устной рекламы. Во-вторых, имеется ряд достаточно вес­ких причин, по которым для определенных категорий товаров информация, пере­дающаяся в ходе непосредственного общения людей, в процессе стимулирования или определения окончательного выбора торговой марки имеет большее значение, чем традиционная реклама через СМИ. И, в-третьих, при определении сегментов рынка потребления для различных товаров следует обязательно учитывать, что представители целевого сегмента могут оказывать значительное воздействие на формирование пози­ции и на поведение представителей других социальных групп, которые не были вклю­чены в состав целевого сегмента. В рамках данного раздела мы обсудим некоторые факторы, повышающие вероятность достижения успеха устной рекламы.