Узнаваемость

Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Пример тестирования на узнаваемость — тесты телевизионных рекламных роли­ков компании Bruzzone Research Company (BRC). Эти тесты выполнены как обследование по почте, в котором 1000 домовладельцам были разосланы анкеты типа приведенной на рис. 14.1. Образец извлечен из специально подготовленного списка адресатов — домовла­дельцев, у которых был зарегистрированный автомобиль или телефонный номер, внесен­ный в список. Интерес к заданию и вложенный в конверт доллар в уплату за заполнение анкеты вызвали порядка 500 ответных писем. Вопрос об узнаваемости приведен в начале анкеты. В нижних строках приведены вопросы об ассоциации с маркой продукта, пред­ставляющей критический аспект для большинства кампаний. В среднем, 60% узнали рек­ламу, а 73% смогли правильно выбрать надлежащую марку из предложенных трех вариан­тов [5]. Коэффициент корреляции между повторными тестами составил 0,98.

Другой компанией, которая использует показатели узнаваемости для тестов телеви­зионных или радиорекламньгх роликов, является Communicus. Телезрителям показывают короткие (десятисекундные) смонтированные части рекламного ролика, не допускаю­щие идентификацию рекламодателя. Их просят указать, видели или слышали они это раньше, указать рекламодателя и воспроизвести другие моменты, определяющие данную рекламу. Некоторые исследования показали, что наблюдается снижение процента теле­зрителей (упавшего от 59% в 1974 году до 50% в 1980 году), которые могут идентифици­ровать рекламодателя, возможно, из-за увеличения рекламного хаоса [6].

Известным сервисом по определению показателя узнаваемости печатной рекламы является Starch INRA Hooper (1923 год). В типичном Starch-тесте респонденты просмат­ривают журнал и по каждому тестируемому рекламному объявлению их просят сообщть, видели ли они его в этом издании. Эти показатели определяются для каждого рекламного объявления в журнале, которые называются заметившие рекламу, узнавшие (о читателе, четко воспринявшем часть объявления, где указана марка товара или имя рекламодателя) и прочитавшие большую часть. Каждый показатель в процентах опреде­ляется следующим образом:

Заметившие: процент читателей данного выпуска, которые помнят, что ви­дели это рекламное объявление.

Узнавшие: процент читателей, воспринявших какую-либо часть рекламного объявления, которая позволяет им четко определить марку, сервис или рек­ламодателя.