Организация международной маркетинговой деятельности

Управление международной маркетинговой деятельностью может принимать одну из трех форм: экспортный отдел, международное подразделение или глобальная организация.

Экспортный отдел

Обычно фирма приступает к международному маркетингу, ког­да начинает просто отгружать свои товары за границу. Если объем внешних поставок растет, компания организует экспортный отдел, состоящий из менеджера по продажам и нескольких его подчиненных. По мере дальнейшего роста объемов торговли расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, дабы компания могла работать на внешнем рынке более агрессивно. Если фирма начинает заниматься совместными предприятиями или пря­мым инвестированием, одного экспортного отдела ей уже недоста­точно.

Международный филиал

Многие компании оказываются вовлеченными в деятельность сра­зу на нескольких международных рынках и участвуют в целом ряде совместных предприятий. В одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой ¾ лицензированием, в третьей ¾ предприятиями совмест­ного владения, в четвертой ¾ иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано или поздно учреждает международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит высокопоставленный менеджер, определяющий цели этого филиала, его бюджет и несущий ответственность за расширение деятельности фирмы на мировом рынке.

Глобальная организация

Некоторые компании превратились в подлинно глобальные организации. Их высшее руководство и персонал во всемирном масштабе планируют производство, маркетинговые стратегии, финансовые потоки и логистические системы.

Глобальные структурные единицы подчиняются непосредственно исполнительному директору или исполнительному комитету компании, а не главе международного отделения. Менеджеры компании – выходцы из многих стран; закупки сырья и комплектующих осуществляются по всему миру, там, где их можно приобрести за наименьшую цену; инвестиции направляются туда, где ожидается наибольший доход на вложенный капитал.