Рекламный менеджмент в СМИ

(особенности и специфика на примере Республики Бурятия)

Представленные задачи составляют неотъемлемую часть рек­ламного менеджмента в СМИ. Какова же его специфика?

Ответ на этот вопрос помогло получить микроисследова­ние деятельности рекламной службы СМИ Республики Буря­тия. Существенную помощь в разработке анкет, методики и самого исследования оказала социологическая группа «Эйдос» (Улан-Удэ). Для того чтобы узнать мнение о рекламном менед­жменте самих СМИ, были опрошены представители двух ре­дакций и одной телекомпании. Их выбор был обусловлен сле­дующими причинами.

Все они являются независимыми. Сугубо местный ежене­дельник «Информ полис», учрежденный физическими лица­ми, позиционирует себя как газета для всей семьи (тираж — 32 500 экз.). Газета «АиФ в Бурятии», региональный выпуск центрального еженедельника с давно раскрученной торговой маркой, учредителями которой тоже стали физические лица, позиционирует себя в качестве газеты для средних слоев насе­ления (тираж с учетом региональных выпусков в Иркутской и Читинской областях, Республике Бурятия, а также в Монго­лии — 41 000 экз., по республике — 12 тыс.). Местная телеком­пания «Ариг Ус», учрежденная физическими и юридическими лицами, позиционирует себя как семейный канал в эфирной сетке ТВ-6. Целевая ее аудитория — молодежь и социально ак­тивные люди до 55 лет.

Для всех трех СМИ реклама является одним из основных, а для «АиФ в Бурятии» — единственный источник доходов.

При опросе преследовались следующие цели:

» выявление важнейших аспектов деятельности рекламных служб различных редакций и компаний;

* раскрытие специфических задач рекламной службы СМИ.

Перечисленные цели исследования предполагали:

» анализ деятельности, успехи и неудачи (их причины) рекламного отдела;

* выявление специфики требований к рекламному менед­жеру редакции;

* взаимодействие рекламного менеджера с коллективом редакции;

» определение системы скидок и наценок при публикации рекламы и частных объявлений;

* исследование отношений с рекламными агентствами.

Опрос первых (главных) руководителей СМИ, непосред­ственно отвечающих за рекламную политику, и начальников рекламных служб проводился методом личного интервью с помощью двух анкет:

» адресованной главным редакторам или директорам;

* предназначенной для начальников рекламных служб.

Как известно, выручка от публикации рекламы — вторая по счету (после тиража), но первая по значению статья доход­ной части бюджета СМИ. «Пионером» на рекламном рынке республиканских СМИ стала старейшая газета «Правда Буря­тии» (год основания — 1928-й). Причем реклама в ней занима­ла весьма скромное место.

За несколько лет вхождения нашей прессы в рыночную экономику все коренным образом изменилось. Трудно найти газету, журнал и телеканал без рекламы. Сегодня на рынке бурятских СМИ наряду с государственными структурами су­ществуют чисто коммерческие предприятия. Они полностью или частично содержатся за счет прибыли, получаемой от пуб­ликации рекламы. Покупатели этого товара — обычные чита­тели и рекламодатели. Опыт работы непосредственно с рекла­мой в СМИ для каждого из опрошенных руководителей в сред­нем — 7 или 8 лет.

Ответы на вопрос анкеты: «Каково, на ваш взгляд, соотно­шение между информацией и рекламой в вашем средстве мас­совой информации?» — дали следующую информацию.

Руководители печатных СМИ четко выполняют соотноше­ние, не превышающее 40% от их общей площади. Так, в еже­недельнике «Информ полис» 8 полос рекламы из 40. Руководи­тели телекомпании «Ариг Ус» заявили 65—70% рекламы.

Отсюда складывается и статья доходов СМИ. В газете «АиФ в Бурятии» реклама является основным источником доходов. «Информ полис», будучи местной газетой, основным источ­ником своих доходов считает тираж + 40% рекламы. В телеком-

пании «Ариг Ус» доходы распределяются следующим образом: 65% рекламы + 35% от передач.

Для того чтобы полностью использовать возможности, свя­занные с публикацией рекламы, любая редакция должна оп­ределять и проводить свою рекламную политику. В нее входят: определение цены — стоимости рекламы в СМИ, системы ее публикации; отношения с местной и региональной рекламой; разработка организационных мер обеспечения ею газеты.

При ответах на вопрос: «Каковы главные и второстепенные задачи рекламной службы СМИ?» — представители опрошен­ных СМИ акцентировали зарабатывание денег на рекламе. Од­нако, как выяснилось, всех одинаково волнует имидж изда­ния или канала. Успех здесь, по мнению главных редакторов и руководителей соответствующих служб, напрямую зависит от успешности самого издания. «Чем успешнее наша газета, тем охотнее идет рекламодатель. Мы позиционируем себя как мес­тную газету. Мы стараемся отойти от желтизны. Мы стараемся как можно более эффективно поработать с рекламодателем, чтобы сохранить долгосрочные контакты. У нас есть предпри­ниматели, которые сотрудничают с нами уже 5 лет» (С. Дагаева, руководитель рекламного отдела газеты «Информ полис»).

Цена рекламы — фактор, от которого зависит величина доходов и прибыли газеты. Чем выше ее тираж, популярность и авторитет, тем сильнее привлекает рекламодателей. Но чем больше тираж, тем сильнее издание нуждается в рекламе, что­бы за счет получаемой от нее прибыли покрывать расходы и убытки. Справедливо утверждают, что существуют всего два основных метода увеличения доходов от рекламы. Первый — повышение цены рекламы, стоимости ее подготовки в редак­ции и публикации в газете. Второй — увеличение занимаемой рекламой площади.

Специалистам по рекламе, работающим в редакции, при­ходится использовать все свое умение и даже интуицию, что­бы определить оптимальную цену рекламы для конкретной га­зеты в данный момент, в зависимости от ситуации на реклам­ном рынке. Завышение цены может отпугнуть рекламодателей, как занижение способно обернуться для редакции потерей до­ходов. Цена рекламы представляет собой результат компромисса, приемлемого для обеих сторон — газеты и рекламодателя. При этом из-за конкуренции между газетами, ведущими «охоту» на рекламу, в более выгодном положении чаще оказываются рек­ламодатели.

Цена рекламы зависит от нескольких факторов. Прежде все­го — площади, которую занимает рекламное объявление. При этом исходят из стоимости одной газетной полосы, полностью предоставленной для его размещения. В разных газетах стоимость рекламной полосы колеблется в зависимости от ее формата, а также тиража издания.

В Бурятии традиционно сложились низкие цены на рекла­му. Причины в основном конкурентные: на небольшом рынке действует большое количество газет (на 400 тыс. жителей г. Улан-Удэ приходится свыше 20 газет и 4 телеканала); отдельные из­дания с целью выживания проводят политику демпинговых цен, привлекая рекламодателей.

Цена рекламы в газете зависит также от ее размещения на полосах. За публикацию на первой и последней расценки обычно возрастают в два, а то и три раза. В то же время редакторы и руководители рекламных служб опрошенных СМИ подчерки­вали: реклама не должна быть в ущерб имиджу издания. На­пример, руководители «АиФ в Бурятии» говорили о недопус­тимости для себя публикаций из серии «черного пиара» даже на правах рекламы: «С каждым клиентом мы работаем индиви­дуально, используя гибкую ценовую политику» (Л. Шишмарева, главный редактор).

Регулируя цену рекламы в СМИ, обычно предусматривают и скидки в ее оплате. В телекомпании «Ариг Ус» они зависят от суммы договоров. Газета «АиФ в Бурятии» предоставляет рек­ламным агентствам скидки от 10 до 15%. И все без исключения опрошенные выделили индивидуальный подход к каждому рек­ламодателю.

Установив оптимальную цену рекламы в газете и руковод­ствуясь этим в зависимости от ситуации, руководители разрабатывают систему публикации: определяют, какую и как имен­но «подать» рекламу, какие источники ее поступления в редак­цию использовать. На каждый из этих вопросов могут быть даны разные ответы.

По поводу специализации их рекламы в СМИ руководите­ли рекламных служб говорили о преобладании товарной рек­ламы. Так, на телеканале «Ариг Ус» более пяти лет существует специальная программа «Формула успеха», в игровой форме предлагающая определенные товары и услуги. Кроме того, здесь «вкрапляются» специальные рекламные блоки за счет прода­жи эфирного времени.

На рынке бурятских СМИ отсутствуют специализирован­ные издания, за исключением регионального выпуска газеты «Из рук в руки». Зачастую находясь в стесненном материаль­ном положении, они активно конкурируют на небольшом рын­ке, поэтому руководители СМИ стремятся избегать рекламы недоброкачественных товаров и сомнительных услуг. «Если к нам приходит какой-нибудь экстрасенс и просит разреклами­ровать его, самое большее, на что мы можем пойти, так это опубликовать его в колонке частных объявлений, и то при на­личии соответствующих лицензий» (С. Дагаева, руководитель рекламного отдела газеты «Информ полис»).

Кроме обычной, открытой рекламы, газеты и журналы пуб­ликуют и так называемую скрытую рекламу. Это журналист­ские тексты, написанные в самых различных жанровых фор­мах. Очерки и репортажи, интервью и корреспонденции, со­держащие, например, информацию о фирмах и предприятиях, об успехах предпринимателей, бизнесменов, биржевиков, про­изводят более сильный рекламный эффект, чем открытая рек­лама. «Мы больше ориентируем нашего рекламодателя именно на имиджевые материалы, которые с положительной стороны раскрывают образ руководителя и, в конечном итоге, саму компанию или предприятие» (Л. Шишмарева, главный редак­тор газеты «АиФ в Бурятии»).

Восприятие рекламы читателями в немалой степени зави­сит не только от ее размера, качества текста, его сочетания с иллюстрациями и другими элементами оформления, но и от того, как она публикуется в газете. Например, дизайнеры «Ин­форм полиса» разработали свою схему размещения рекламы — рекламные полоски в нижней части полосы. Кроме того, по­стоянно предлагаются 8 целевых полос. Самые дорогие из них — три главные в газете. Подобное размещение рекламных текстов снимает противоречия между желанием рекламодателей «за­получить» наиболее читаемые полосы и возможностью в пол­ном объеме реализовать творческий потенциал газеты (раньше журналистские материалы могли быть сокращены из-за рекла­мы).

Непрерывность процесса публикации рекламы в печати (га­зете или журнале) и превращение этого в основное средство получения прибыли во многом зависят от использования всех источников ее поступления в редакцию. Ими являются част­ные рекламодатели, рекламные агентства и другие посредни­ческие структуры, специализирующиеся на сборе и передаче рекламы редакциям.

Без постоянных контактов с этими источниками невозмож­но рассчитывать на систематическое поступление рекламы в редакцию. За организационное обеспечение такого непрерыв­ного процесса отвечает отдел рекламы. Он устанавливает де­ловые (партнерские) отношения с рекламными агентствами, принимает объявления от граждан и частных рекламодателей. Штат рекламного отдела может быть различным: помимо соб­ственных специалистов к сотрудничеству в нем могут активно привлекаться рекламные агенты. Как показал социологичес­кий опрос, предъявляемые к рекламному агенту и качеству его работы требования у всех руководителей СМИ примерно одинаковы: высшее образование, предпочтительнее специа­лизированное; желателен опыт работы в области рекламы. Из личных качеств выделяются коммуникабельность, широкий кругозор, личное обаяние, умение вести переговоры и уста­навливать контакты. Оценка качества работы рекламного аген­та, по ответам опрошенных, определяется прежде всего коли­чеством и суммой заключенных договоров, а также отзывами рекламодателей.

Сегодняшняя ситуация на рынке бурятских СМИ такова, что привлечением рекламы занимаются сами журналисты. Поэтому причин для конфликта между рекламными агентами и творчес­кими коллективами редакций не возникает. Но самой надежной формой обеспечения притока рекламы в газету являются дол­говременные договоры с крупными рекламодателями.

В ответах на вопрос: «Взаимодействуете ли вы с рекламны­ми агентствами и каковы формы взаимодействия?» — практи­чески все опрошенные продемонстрировали довольно скепти­ческое отношение к местным рекламным агентствам. «Информ полис» работает с региональными агентствами Москвы, Ир­кутска и других городов. «АиФ в Бурятии» заявляет себя как рекламное агентство, работая с Иркутском, Читой и Монго­лией.

Наибольший интерес представляют ответы на вопрос: «Пе­речислите, пожалуйста, успехи, неудачи и причины неудач вашего рекламного отдела?»

1. «Информ полис»:

» успехи — большой тираж на местном рынке, востребованность у широких слоев населения, а отсюда и привлека­тельность для рекламодателя; долгосрочные в течение 3—5 лет договоры с рекламодателями; выпуск собственного рекламно­го приложения «Все объявления Улан-Удэ»;

» неудачи — организационные проблемы, нехватка квали­фицированных кадров;

» причины неудач — недостаточная грамотность рекламода­телей (желание на минимуме площади разместить максимум слов).

2. «АиФ в Бурятии»:

* успехи — позиция региональное™ (выпуски в Иркутской и Читинской областях, в Бурятии и Монголии); частично вы­полняемые функции рекламного агентства;

* неудачи — нехватка квалифицированных кадров;

* причины неудач — газета зачастую не успевает охватывать рынок по причине нехватки грамотных рекламных менедже­ров.

3. Телекомпания «Ариг Ус»:

» успехи — канал является одним из немногих на рынке электронных СМИ РБ, который занимается производством и прокатом игровых рекламных роликов; наличие специальных рекламных программ («То, что надо», «Формула успеха», «Ту-мэр морин»); ежегодный конкурс телевизионных роликов по городу;

* неудачи и их причины — проблема с кадрами (отсутствие профессионально подготовленных дизайнеров, верстальщиков и рекламных менеджеров); недостаточная техническая осна­щенность как самого канала (в некоторых районах города пло­хое или вовсе отсутствует изображение).

Подводя итоги, можно выделить важнейшие аспекты рек­ламной деятельности в республиканских СМИ.

Реклама самого СМИ. Успех их рекламной политики на­прямую связан с удачной маркетинговой стратегией. Чем выше рейтинг издания или канала и больший интерес к ним у ауди­тории, шире ее охват (например, высокий тираж газеты), тем большую привлекательность представляют СМИ для потенци­ального рекламодателя.

Широкий спектр предоставляемых рекламных услуг (спе­циальные передачи, удачное размещение рекламных полос и заставок, приложения, конкурсы, лотереи и т.п.).

Установление долгосрочных контактов с рекламодателями, проведение совместных акций.

Планомерная работа с кадрами: квалифицированные рек­ламные агенты должны иметь хорошее представление о специ­фике самих СМИ.

Раздел 6