Специальные мероприятия

Специальные мероприятия становятся одним из элементов осуществления программы маркетинга, ориентированного на гостя, только когда об их проведении будут знать уже существующие гости ресторана, а также его бывшие гости. Об этих мероприятиях гостям рассказывают сотрудники ресторана, гости могут узнать о них, прочитав информацию на плакате, вывешенном в вестибюле ресторана, или из флайеров, которые им подают вместе с чеком, а также из информационного бюллетеня ресторана.

Специальные мероприятия могут проводиться довольно регулярно в определенный день недели или месяца, а иногда - только раз в году. Обычно их не рекламируют широкой публике через средства массовой информации. Это заведомо уменьшает количество потенциальных гостей, но зато экономит Вам много денег, которые Вы можете вложить в создание более эффектного зрелища.

Если «реклама» какого-нибудь специального мероприятия осуществляется только внутри ресторана, у Ваших постоянных гостей появляется ощущение, что с ними поделились «секретом», которым они в свою очередь могут поделиться со своими друзьями. Не забывайте о том, что людям очень нравится, когда они знают то, что неизвестно другим. Фактически, цель проведения специальных мероприятий должна сводиться к тому, чтобы побудить уже существующих гостей приводить с собой в ресторан новых гостей (своих друзей, родственников, знакомых), чтобы вместе провести в нем интересный и запоминающийся вечер.

Если в Вашем ресторане должно пройти специальное мероприятие, на проведение которого отводится только один день, количество посадочных мест в зале должно быть ограничено. Ничто так эффективно не помогает провести какую-нибудь программу, как лист ожидания. Вышлите гостям, не попавшим в лист ожидания, письмо с выражением сочувствия и не забудьте пригласить их обязательно посетить Ваш ресторан в следующий раз, когда там будет проводиться другое специальное мероприятие.

Если специальное мероприятие проводится в Вашем ресторане только раз в году или если в связи с его проведением цены на блюда и напитки повышаются, отпечатайте специальные пригласительные карточки и разошлите их по почте всем постоянным гостям Вашего ресторана. Члены клуба постоянных гостей, образованного у Вас в ресторане, имеют полное право узнать о том, что Вы будете проводить какое-нибудь специальное мероприятие, раньше всех остальных. Ваши постоянные гости ожидают от Вас именно такого предпочтительного к себе отношения, кроме того, это будет дополнительным стимулом для других гостей стать членами клуба постоянных гостей Вашего ресторана.

В зависимости от того, какое специальное мероприятие Вы планируете провести у себя в ресторане, хорошенько подумайте, как организовать его таким образом, чтобы гости могли заплатить один раз за все, что в этот день Вы им сможете предложить. Многие люди с удовольствием заплатят одну сумму сразу за все, чтобы уже не беспокоиться ни о каких налогах и чаевых.

Существует бесчисленное множество форм проведения специальных мероприятий. Ниже приводятся несколько примеров, которые могут помочь Вам придумать что-то свое.

Вечер сигар. Интересно отметить, что по мере того, как практика курения сигарет в ресторанах все больше отходит на задний план, возможность выкурить сигару после обеда становится самым популярным специальным мероприятием, которое может проводиться в отдельном ресторане. Обычно это мероприятия высшего порядка, сочетающие в себе предложение сигар самого высокого качества и прекраснейших высококачественных вин и спиртных напитков, при этом чаще всего гости накуривают, наедают и напивают на довольно приличную сумму. Если Вы захотите организовать проведение такого мероприятия в своем ресторане, в журнале «Любители сигар» Вы найдете план проведения любого вечера сигар.

Вино на пробу. Ужин в ресторане в присутствии представителя какого-нибудь известного винодельческого дома становится очень популярной традицией, которой придерживаются уже многие рестораны. Проведение подобных мероприятий спонсирует не только сам ресторан, но и винодельня, чьи вина он предлагает. Гости имеют возможность выбрать из карты вин различные вина, попробовать их и задать любые интересующие их вопросы представителю винодельни.

Проба вин также может быть организована и как специальное мероприятие, хотя такие формы специальных мероприятий эффективны только при регулярном их проведении раз в месяц, а не раз в год. Проба вин обычно представляет собой платное мероприятие; его цель состоит в том, чтобы участники попробовали несколько разных сортов и марок вин и побольше о них узнали. Для ресторана это прекрасная возможность продемонстрировать знания и умения своего соммелье, а также увеличить объем продаж вина в будущем. Я рекомендую проводить пробы вина в ранние вечерние часы в наименее загруженный день недели, чтобы гости, участвующие в данном мероприятии, по его окончании могли остаться в Вашем ресторане поужинать.

Я использовал эту идею, когда мне захотелось сменить фирменное вино в моем ресторане Crisis Hopkins, Сан-Франциско, на другое. Вместо того, чтобы предоставить решение данного вопроса менеджерам ресторана, мы решили провести специальное мероприятие - гости должны были вслепую попробовать вина из разных кувшинов, чтобы мы узнали, какое вино достойно стать нашим фирменным вином. Мы считали, что в конечном итоге только мнение гостей нашего ресторана могло определить, насколько популярным будет то или иное вино, а значит, почему бы не предоставить гостям возможность самим решить, что для них хорошо?

Мы организовали Команду Любителей Снять Пробу с Вина и пригласили стать ее почетными членами 30 постоянных гостей нашего ресторана. Мы проводили это специальное мероприятие только в ресторане, нигде и никак больше его не рекламируя, но уже с самого начала оно привлекло целую массу желающих поучаствовать в пробе вина. Мы попросили этих случайных посетителей попробовать наши вина и высказать нам свое мнение, хотя окончательный выбор оставался за участниками образованной нами Команды Любителей Снять Пробу с Вина.

Мы придумали специальную эмблему и подготовили фирменные футболки для всех участников нашего мероприятия, мы даже попросили поучаствовать в нем одну из местных знаменитостей. Мы сделали общую фотографию всех участников, которую позднее вывесили в зале ресторана, и провели два дня, пробуя вино, которое мы (команда менеджеров) отобрали, потому что его цена лучше всего соответствовала качеству. Когда все это закончилось, нашим менеджерам удалось-таки (с помощью постоянных гостей нашего ресторана) выбрать самое недорогое из самых хороших вин, которое мы и сделали фирменным вином нашего ресторана! Мы хорошо повеселились, привлекли в свой ресторан много новых гостей и дали им повод рассказать о нашем ресторане другим людям много интересного!

Распространение футболок. Стэн Кларк, владелец ресторана Eskimo Joe’s (Stillwater, шт. Оклахома), пожалуй, лучше всех остальных известных мне рестораторов использовал возможность распространения в рекламных целях отдельных предметов одежды с фирменной символикой своего ресторана среди гостей. Хотя его ресторан еще не достиг такого уровня, как, например, Hard Rock Cafe или Planet Hollywood, в нем уже есть 28-страничный цветной каталог, который трижды в году высылается по почте более чем 175,000 гостей!

Одним из самых эффективных специальных мероприятий, которые когда-либо проводились в ресторане Стэна Кларка, оказалось распространение среди гостей фирменных футболок с символикой ресторана Eskimo Joe’s. Суть данного мероприятия состоит в следующем: каждый, кто приобретет такую футболку, получит гигантскую скидку на бочковое пиво, которое всегда можно заказать в ресторане Стэна в неограниченном количестве! Поскольку в городе Stillwater расположен Государственный Университет штата Оклахома, можно быть уверенным в том, что первым местом, куда обязательно заглянет новоиспеченный студент этого Университета, является ресторан Eskimo Joe's. Зачем? Конечно же, чтобы приобрести футболку! Каждый раз при проведении подобного мероприятия Стэн несет незначительные убытки ввиду практически бесплатной выдачи пива, но при этом зал его ресторана всегда набит гостями, а продажи блюд идут на «ура»! Помимо всего прочего, тысячи студентов, которые приобрели у него футболки, сами того не замечая, рекламируют его ресторан, просто перемещаясь по территории Университета!

Вечеринка по поводу дня рождения ресторана. Очень трудно постоянно обеспечивать прибыль ресторана, удерживать на плаву такую махину, как коммерческое предприятие общественного питания, поэтому если Вам удалось без особых потерь отработать целый год, это хороший повод пригласить гостей в свой ресторан, чтобы отметить его день рождения! Сотрудники ресторана Eskimo Joe’s и в этом преуспели. Ежегодно проводящаяся вечеринка по поводу дня рождения их ресторана стала буквально общенациональным событием! Десятки тысяч людей приезжают из разных концов страны в надежде попасть на эту вечеринку, это грандиозное мероприятие получает 2-3-дневное освещение в телевизионных новостях. Во время празднования дня рождения ресторана Eskimo Joe’s полиция зачастую бывает вынуждена перекрыть движение по улице, на которой он расположен, в городе Stillwater у ресторана Стэна Кларка в эти дни собирается столько народа, сколько никогда не бывает даже на футбольных баталиях с участием команды Государственного Университета штата Оклахома! А как Вы отмечаете день рождения своего ресторана?

Оказание помощи благотворительным организациям. Добро порождает добро. Ничто не приносит столько пользы, как добрые поступки, совершаемые во благо других. Местные благотворительные организации всегда испытывают нехватку средств, а рестораны всегда нуждаются в рекламе и увеличении количества гостей. Если Вы организуете специальное мероприятие с целью перечисления средств от его проведения в фонд благотворительных организаций, это принесет пользу всем.

Оказание помощи благотворительным организациям означает, что Вы передаете какую-то часть своего дохода в качестве благотворительности на благие цели, а не то, что Ваше специальное мероприятие обязательно должно быть для Вас безубыточным. Ваше желание поделиться средствами к существованию с другими, осуществляемое таким очевидным для всех способом, приведет к улучшению имиджа Вашего ресторана и поможет Вам добиться такого положения вещей, при котором Ваш ресторан будет выгодно отличаться от ресторанов Ваших конкурентов (они в сравнении с Вами могут показаться гостям жадными и эгоистичными).

Если проводимое в Вашем ресторане специальное мероприятие приносит пользу благотворительным организациям, Вы можете бесплатно или со скидкой получить некоторые продукты от своих поставщиков. Дистрибьюторы спиртных напитков часто предоставляют владельцам таких ресторанов подобное право. Связь Вашего ресторана с благотворительной деятельностью может привести к тому, что дистрибьютор или сам производитель продукта возьмет на себя часть расходов по финансированию Вашего мероприятия. Если это произойдет, Ваши расходы снизятся, а само мероприятие приобретет для Вас дополнительную маркетинговую ценность. Местные знаменитости охотнее всего принимают приглашения поучаствовать в проведении именно благотворительных мероприятий, их участие может помочь Вам привлечь в свой ресторан больше гостей.

Более того, сама идея благотворительности может помочь Вам привлечь к участию в специальном мероприятии постоянных гостей Вашего ресторана и тех, кто хотел бы оказать Вам поддержку, а они в свою очередь могли бы привести с собой новых гостей, чтобы они тоже узнали о Вашем ресторане.

Так с чего же Вам начать? Умный и опытный владелец или оператор ресторана, осуществляющий программу маркетинга, ориентированного на гостя, начал бы с того, что пригласил бы в свой ресторан для участия в благотворительном мероприятии постоянных гостей, от которых зависит значительная доля его бизнеса.

Допустим, например, что кто-то из Ваших постоянных гостей является одним из руководителей крупной местной компании. Поинтересуйтесь у этого гостя, какая благотворительная организация имеет важное значение для него лично или для его компании, и предложите оказание материальной помощи этой организации. Выслушайте предложения гостя по поводу того, как Вам в этой связи лучше всего провести благотворительное мероприятие, разработайте свой план и позвольте гостю представить его на рассмотрение в соответствующую благотворительную организацию. Таким образом, Вы сможете добиться того, что сама идея проведения благотворительного мероприятия в Вашем ресторане будет представлена одним из Ваших постоянных гостей, который сможет улучшить свой имидж в глазах членов благотворительной организации, а Вы станете его союзником в этом деле.

В ходе сотрудничества с вышеуказанным постоянным гостем Вашего ресторана (руководителем крупной компании) в деле оказания поддержки какой-либо благотворительной организации Вы сможете значительно улучшить личные взаимоотношения между этим гостем и Вашим рестораном. А это в свою очередь может обеспечить Вам положительную рекламу из уст в уста, которую Ваш гость будет распространять в своей компании. В любом случае, гость еще крепче «привяжется» к Вашему ресторану. Это Вам не повредит, не так ли?