Спасательный круг информационных систем

¨ Контролируйте информацию, пока не произошел информационный взрыв – в противном случае либо взрывная волна, либо ваши конкуренты сметут вас с лица земли. Контроль осуществляется в два этапа: «парад грез» (нужен больше для того, чтобы исключить лишние «игрушки», а не приобретать но­вые) и придание массиву доступной информации формы айсберга.

¨ Поделите айсберг на три части: информация первостепенной важности (воз­можно, основные показатели марочного капитала и маркетинговые пере­менные), вспомогательная база данных для компьютерного анализа и обра­ботки, а также любопытная информация, от которой надо избавиться.

¨ Компьютеры лучше справляются с анализом, чем менеджеры марки. Авто­матизируйте процесс анализа и на основе полученных данных принимайте решения. Используйте этот процесс для того, чтобы маркетологи смогли за­няться тем, что действительно увеличивает стоимость.

¨ Обменивайтесь данными и планами, но каждая система должна соответ­ствовать индивидуальной профессиональной функции. Информация помо­жет вам более четко определить роли той или иной функции.

¨ В маркетинге на первый план выходят информационные системы. Они под­водят только тогда, когда профессионалы не предвидели возможных сбоев. Раз в год проверяйте надежность систем.

ГЛАВА 10

ЗА ПРЕДЕЛАМИ КРИВОЙ ПРОГНОЗОВ

Тенденции и прогнозы

Основные вопросы

• Тенденции и прогнозы

• Угол вероятности

• Необъяснимые улучшения в планах в расчет приниматься не должны

• Возможно, марка и миф, но маркетинг не имеет ничего общего с магией

• Прежде всего, необходимо разобраться в истинных причинах тех или иных тенденций