Кто же устанавливает цены?

Ценовая эластичность – экономический показатель, позволяющий определять влияние изменений цены товара на объем его продаж. Вам необходимо ориентиро­ваться в том, что это такое (а также эластичность цен и перекрестная эластичность), для того чтобы уверено чувствовать себя в мире информационных технологий.

Прохладные, устланные коврами офисы компании Megabrand Global заставле­ны компьютерами, на которых круглосуточно моделируются возможные послед­ствия изменений в ценовой стратегии. Датчики, установленные на рынке, чутко следят за изменениями в действиях конкурентов, в покупательских и потребительских настроениях и предпочтениях. Компьютеры компании Megabrand рассчиты­вают показатели эластичности; на основе данных о количестве покупок и их со­ответствии прогнозам маркетологов устанавливают зависимость предельных из­держек от объемов продаж. Сотни и тысячи переменных, которые влияют на ценовую политику компании, обрабатываются с помощью новейших информаци­онных технологий. Презентации, проводимые компанией, широко освещаются в средствах массовой информации, решения о маркетинговой политике принимаются на основе коллективных суждений, а служба сбыта устанавливает прекрасные отношения с партнерами.

Потеря контроля над ценовой политикой нередко обусловлена не только возрастанием влияния роз­ничной торговли, но и сложностью мультинациональных бизнес-структур.

Эта фантастическая картина существует в реальной жизни, но для большинства (не всех ли?) компаний она еще долго останется несбыточной мечтой. Да, никто не оспаривает тот факт, что моделирование ценовой политики должно основываться на фактических данных. Однако вы должны быть уверены, что аналитическая модель построена с учетом особенностей рынка вашей компании, а не базируется на общих постулатах экономической теории. Иначе ваша торговая марка превра­тится в обыкновенный товар широкого потребления, производитель которого никому не интересен.

На практике, несмотря на растущие горы распечаток, Megabrand назначает цены, опираясь на интуицию своих наиболее влиятельных менеджеров. Возможно, это­му есть объяснение: именно менеджер должен определять цену, потому что он долго учился искусству бизнеса, да и ведет он себя достойно, пользуется уважени­ем коллег. Мы также считаем, что руководство должно делегировать ответствен­ность за ценовую политику бойцам, постоянно находящимся на передовой. Может ли служба сбыта отвечать за неудавшиеся сделки, если она не имеет права изме­нять цену продукции? Усиление влияния розничной торговли ведет к тому, что контроль над маркетинговым бюджетом все больше должен сосредоточиваться в руках менеджеров по продажам, хотя высшие руководители с трудом отдают себе в этом отчет. Руководство одной из крупнейших компаний по производству прохладительных напитков, с филиалами по всему миру, обнаружило, что у ее менед­жеров только в странах ЕС в арсенале около сотни различных приемов передачи денег потребителям. Для того чтобы это выяснить, потребовался год только пото­му, что трудно было подобрать столько синонимов для перевода слова «скидка». Так по крайней мере утверждали менеджеры. Автономия ценовой политики со­блюдается очень строго и надежно защищена от постороннего вмешательства.

В начале 1970-х гг. от 15 до 40 % маркетингового бюджета марки в американ­ской пищевой промышленности использовалось для предоставления различного рода скидок. Спустя 20 лет эта цифра выросла до 80 %. Розничные торговцы терроризируют поставщиков требованиями американского «черного нала» за ме­сто на полке магазина, который оформляется как «выигрыш в казино», и «белого нала» – компенсации издержек за нахождение товара на полке магазина и зане­сение марки производителя в базу данных розничной торговли. Бурный поток различного рода тактических скидок совершенно необходим, для того чтобы рас­ширить присутствие товара на рынке, увеличить скорость оборота (рейтинг про­даж) и повысить уровень конкурентоспособности. Розничные торговцы, утверж­дающие, что их прибыль не выходит из коридора 1-2 %, настаивают на том, что такая тактика – основа их выживания. Возможно, утверждают они, скидки и ослабят марку, которая долго кормила и нас, и наши семьи, но сегодня мы крайне нуждаемся в деньгах, пусть даже марка истекает кровью.

Определите, кто выносит решения по ценовой по­литике (предоставлению скидок) компании, и еще раз проанализируйте, справляется ли менеджер со своими обязанностями.

Потеря контроля над ценовой политикой нередко обусловлена не только усиле­нием влияния розничной торговли, но и сложностью мультинациональных бизнес-структур. Данные бухгалтерского учета в крупных организациях не всегда отра­жают реальное состояние дел. В отношении маркетингового бюджета вопросов обычно не возникает, но каковы объемы скидок, предоставленных компанией, прежде чем данные об обороте попадают в графы баланса? В век, когда прайс-листы достойны литературных премий, что же такое цена? Мы знаем об огром­ных гибких системах скидок, различных квотах, премиях, поддержке торговли, вознаграждениях за лояльность, выплатах черным и белым «налом». В крупной организации каждый отдел пытается влиять на поведение потребителей, чтобы повысить эффективность своих операций, накапливая опыт применения различ­ных уловок. В конечном итоге только несколько (иногда не остается никого) человек понимают, что же все-таки происходит, отдают себе отчет, что прибыль компании сокращается.

Крупные организации не должны даже пытаться определить, что произойдет, – они обязаны понимать, что происходит:

• Забудьте о сложных компьютерных моделях (на практике простейших), раз­работчики которых утверждают, что умеют определять оптимальную цену.

• Попробуйте создать свою систему, позволяющую отслеживать цены вашей марки во время ее прохождения по каналам распределения и в каждом потре­бительском сегменте.

• Определите, кто выносит решения по ценовой политике компании (предостав­лению скидок), и еще раз проанализируйте, справляется ли менеджер с возло­женными на него обязанностями. Если ваш отдел маркетинга ведет неправиль­ную ценовую политику, организация сбыта обойдется вам в копеечку.

• Если вы обладаете необходимыми техническими возможностями, начинайте создавать базу данных, которая позволит вам моделировать последствия ре­шений об изменении цен на продукцию так, чтобы менеджеры учились не толь­ко на своих ошибках.